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投資要點(diǎn)：
　　總體：2025年5月社零同比+6.4%，增速同比、環(huán)比均有提升。2025年5月我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額41,326億元，同比增長6.4%，較去年同期增速提升2.7pcts，較4月增速上升1.3pcts。①按消費(fèi)類型分類：商品零售和餐飲收入增速較上月均有所上升。2025年5月商品零售同比+6.5%，較4月增速+1.4pcts；餐飲收入同比+5.9%，較4月增速+0.7pcts。限上企業(yè)商品零售額同比+8.2%，較4月增速+1.6pcts。②按地區(qū)分類：城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村社零增速均環(huán)比有所回升，城鎮(zhèn)增速高于鄉(xiāng)村。2025年5月城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額同比+6.5%，較2025年4月增速上升1.3pcts；5月鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額同比+5.4%，較2025年4月增速上升0.7pcts。
　　細(xì)分：家用電器和音像器材類、通訊器材類、文化辦公用品類、體育娛樂用品類、家具類、金銀珠寶類增速亮眼，均超+20%。2025年5月份，限額以上單位16類商品中，1類商品（石油及制品類）為負(fù)增長，其余15類均為正增長；較2025年4月增速來看，7類商品（中西藥品類、飲料類、化妝品類、金銀珠寶類、文化辦公用品類、家具類、建筑類）零售額同比增速回落，8類商品（糧油食品類、日用品類、煙酒類、服裝鞋帽類、家用電器和音像類、通訊器材類、汽車類、體育娛樂類）保持正增長且增幅擴(kuò)大，1類商品（石油及制品類）保持負(fù)增長且下降幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。①必選：糧油食品類（+14.6%）、日用品類（+8%）、中西藥品類（+0.3%），其中中西藥類增速有所下降，糧油食品類和日用品類增速有所上升。②可選：飲料類（+0.1%）、化妝品類（+4.4%）、金銀珠寶類（21.8%）、文化辦公用品類（30.5%）、家具類（25.6%）、建筑類（5.8%）增速回落，煙酒類（11.2%）、服裝鞋帽類（4%）、家用電器和音像類（53.0%）、通訊器材類（33.0%）、汽車類（1.1%）、體育娛樂類（28.3%）保持正增長且增幅擴(kuò)大，石油及制品類（-7.0%）保持負(fù)增長且下降幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。
　　網(wǎng)上：1-5月線上零售額累計(jì)同比+8.5%。2025年1-5月，全國網(wǎng)上零售額60,402億元，同比+8.5%，較2024年同期-3.9pcts，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為29.3%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上累計(jì)零售額為49,878億元，同比增長6.3%，在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類/穿類/用類商品分別增長14.5%/1.2%/6.1%。
　　投資建議：2025年5月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比+6.4%,增速同比、環(huán)比均有提升，其中家用電器和音像器材類、通訊器材類、文化辦公用品類、體育娛樂用品類、家具類、金銀珠寶類增速亮眼，均超+20%，一方面受國內(nèi)消費(fèi)補(bǔ)貼政策影響，家電、家具、消費(fèi)電子類產(chǎn)品消費(fèi)回暖；另一方面在近幾個(gè)月，由于國際貿(mào)易、政治和軍事沖突加劇，黃金作為避險(xiǎn)資產(chǎn)引發(fā)國內(nèi)黃金投資熱情，也帶動(dòng)了金銀珠寶類商品消費(fèi)的提升。2025年中央安排超長期特別國債支持消費(fèi)品以舊換新的資金總規(guī)模是3000億元，上半年已分別下達(dá)兩批共計(jì)1620億元中央資金，支持地方做好一、二季度消費(fèi)品以舊換新工作。下半年還有1380億元中央資金將在三、四季度分批有序下達(dá)，同時(shí)地方也將相應(yīng)配套和自行安排足夠的地方資金，“國補(bǔ)”還將繼續(xù)惠及廣大消費(fèi)者。隨著政策持續(xù)落地和顯效，預(yù)計(jì)消費(fèi)行業(yè)還將保持回暖態(tài)勢。投資建議：（1）食品飲料：①白酒行業(yè)：當(dāng)前白酒行業(yè)處于庫存去化階段，近期全國由上至下推行的“禁酒令”可能會(huì)抑制宴請需求的回暖，延長庫存去化的時(shí)間，需進(jìn)一步觀察“禁酒令”落地效果再進(jìn)行判斷。②大眾食品：需求回暖和成本下降是主旋律，2025年擴(kuò)內(nèi)需政策加碼，餐飲復(fù)蘇有望帶動(dòng)餐飲產(chǎn)業(yè)鏈需求的回暖，此外，一些細(xì)分行業(yè)的原料成本處于下降通道或者底部區(qū)域，從而有利于利潤釋放和業(yè)績向好，建議關(guān)注乳制品、飲料、零食、調(diào)味品等行業(yè)。（2）社會(huì)服務(wù)：作為提振消費(fèi)的核心抓手之一，社服多個(gè)賽道今年迎來業(yè)績增長良機(jī)，休假制度的落實(shí)與優(yōu)化對旅游市場的帶動(dòng)作用仍將持續(xù)，推動(dòng)擴(kuò)大入境消費(fèi)為免稅行業(yè)帶來新的增長點(diǎn)，健全縣域商業(yè)體系利好下沉化市場加速擴(kuò)張的酒店與連鎖餐飲行業(yè)，教育領(lǐng)域有望成為人工智能應(yīng)用的代表性落地場景，建議關(guān)注受益于政策重點(diǎn)利好的旅游、免稅、酒店、餐飲、教育龍頭。（3）商貿(mào)零售：①黃金珠寶：在全球貿(mào)易環(huán)境多變、美元信用體系受沖擊的背景下，黃金作為避險(xiǎn)資產(chǎn)的吸引力進(jìn)一步提升，金價(jià)有望持續(xù)上漲。同時(shí)，國潮文化影響下，消費(fèi)者更愿意為產(chǎn)品工藝支付溢價(jià)，建議關(guān)注注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營能力強(qiáng)、品牌勢能強(qiáng)、高分紅+高股息的黃金珠寶龍頭企業(yè)。②化妝品：近年來國貨美妝企業(yè)愈發(fā)重研發(fā)投入，不少國貨品牌憑借出眾的產(chǎn)品力脫穎而出，即便在行業(yè)需求疲軟的背景下依然取得亮眼增長。年輕一代消費(fèi)者對于國貨美妝品牌的接受度逐漸提高，國貨品牌有望進(jìn)一步搶奪國外品牌的份額，實(shí)現(xiàn)市占率提升。建議關(guān)注強(qiáng)研發(fā)、產(chǎn)品力和營銷能力優(yōu)秀的國貨化妝品龍頭公司。（4）輕工制造：隨著2025年各地加力促進(jìn)房地產(chǎn)市場的止跌回穩(wěn)，以及“以舊換新”政策補(bǔ)貼的進(jìn)行，家居、家電需求端有望得到提振，建議關(guān)注產(chǎn)品力強(qiáng)、渠道多樣化、具備規(guī)模優(yōu)勢的家居和家電企業(yè)。