>> 國投證券-傳媒行業(yè)分析：四種主要變現(xiàn)方式中，當(dāng)下，我們認(rèn)為電商最好-250702
| 上傳日期： |
2025/7/2 |
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| 1060KB |
| 格式： |
pdf 共12頁 |
來源： |
國投證券 |
| 評級： |
領(lǐng)先大市 |
作者： |
焦娟 |
| 行業(yè)名稱： |
傳媒 |
| 下載權(quán)限： |
無限制-登錄即可下載 |
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四種主要變現(xiàn)方式中，當(dāng)下，我們認(rèn)為電商最好。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶注意力從線下轉(zhuǎn)為線上，互聯(lián)網(wǎng)平臺圍繞細分場景產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)在競合中找到了生態(tài)卡位，并積累了龐大的用戶規(guī)模，基于所在場景及生態(tài)鏈位置，探索出四大主要的變現(xiàn)模式，即電商、廣告、游戲、直播：
直播&廣告：基于創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)作者通過C端直播打賞或者由B端品牌為廣告而付費。以抖音、快手為代表的平臺提供內(nèi)容展示、內(nèi)容分發(fā)，參與分成；
電商：線下商場的線上形態(tài)，本質(zhì)提供的是線上貨架的租賃服務(wù)、制定交易規(guī)則及維護交易秩序的管理服務(wù)，通過抽傭、競價廣告等方式獲得收入。阿里巴巴、京東、拼多多等主要通過這種模式變現(xiàn)。
游戲：本質(zhì)上是一種文化產(chǎn)品消費，游戲開發(fā)者提供游戲內(nèi)容，游戲用戶購買游戲內(nèi)容或者付費充值產(chǎn)生游戲產(chǎn)業(yè)鏈的收入。騰訊以游戲為主要的變現(xiàn)方式。
原因一：廣告增長受加載率約束，內(nèi)容平臺電商化。廣告是以抖音、快手為代表的內(nèi)容平臺最主要的收入來源之一，其規(guī)模取決于平臺用戶數(shù)量、用戶使用時長、廣告加載率等核心指標(biāo)，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶規(guī)模見頂，用戶使用時長增長放緩，廣告加載率過高影響平臺內(nèi)容調(diào)性而受限，因此廣告天然存在天花板。以抖音、快手為代表的內(nèi)容平臺從2018年開始切入電商變現(xiàn)，得益于內(nèi)容營銷與電商轉(zhuǎn)化的流暢鏈路，其電商規(guī)?？焖贁U大，2024年抖音電商GMV總額約3.5萬億元，同比增長30%。
原因二：品牌在弱宏觀下傾向于直接轉(zhuǎn)化為交易，電商業(yè)績相對更穩(wěn)健。2024年社零總額為48.79萬億，同增3.5%，消費端需求疲軟抑制了企業(yè)的投放需求，2024年A股上市公司銷售費用率為2.74%，較2020年下降0.42pct。同時在分配預(yù)算時更傾向于電商等效果類廣告，2024年運動鞋服行業(yè)在綜合電商上廣告投放占比由2024Q1的31.9%提升至2024Q4的52.6%，提升20.7pct。電商平臺也通過升級內(nèi)容生態(tài)，積極構(gòu)建企業(yè)商品在平臺內(nèi)的銷售閉環(huán)，助力提升交易效率?；谏鲜霈F(xiàn)象，我們認(rèn)為電商在弱宏觀的背景下，相較于其他變現(xiàn)模式來看，更容易獲得相關(guān)收入增量，業(yè)績基本面更加穩(wěn)健。
原因三：AI或?qū)⒖s短交易鏈路，電商得益于強大基建有望價值重塑。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷交易鏈路由于數(shù)字化有所縮短，而AI時代，我們認(rèn)為這一鏈路有望進一步縮短，因為沿著AI技術(shù)的發(fā)展路徑，各類產(chǎn)品可能會走向Agent化，2024年10月AutoGLM在展示Demo可以完成購買某一款歷史訂單產(chǎn)品、購買火車票、點外賣等任務(wù)。站在用戶視角，直接接觸的只有提出需求、檢查執(zhí)行結(jié)果的環(huán)節(jié)，本質(zhì)上將決策、執(zhí)行環(huán)節(jié)的主導(dǎo)權(quán)讓渡給了Agent，營銷-交易鏈路進一步縮短。得益于AI能力提升，我們預(yù)計其在內(nèi)容平臺上的停留時長將縮短，壓縮了廣告的空間，而電商擁有后端供應(yīng)鏈、支付體系、物流體系等基建設(shè)施能力，承擔(dān)了促成交易的必要環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈地位有望得以強化，進而重塑價值。
投資建議：綜上，我們認(rèn)為電商產(chǎn)業(yè)更直接能轉(zhuǎn)化為交易結(jié)果，在弱宏觀的環(huán)境下業(yè)績更加穩(wěn)健，較廣告等商業(yè)模式具有更高的規(guī)模上限；往中長期看，AI技術(shù)有望進一步縮短消費交易鏈路，而電商基于豐富的后端供應(yīng)鏈、龐大的物流體系、強大的支付系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施能力，承載交易的最終完成環(huán)節(jié)，具有必要性，且產(chǎn)業(yè)鏈地位有望相對提升。關(guān)注頭部電商平臺阿里巴巴、京東、拼多多、快手；關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)伙伴值得買等。
風(fēng)險提示：宏觀經(jīng)濟增長不及預(yù)期、AI技術(shù)路徑變化、運營管理治理、市場偏好多變。
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