>> 長江證券-奢侈品行業(yè)深度報告：從符號走向傳承-250907
| 上傳日期： |
2025/9/8 |
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| 4775KB |
| 格式： |
pdf 共36頁 |
來源： |
長江證券 |
| 評級： |
看好 |
作者： |
李錦,羅祎,張彥淳 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告，僅限高級會員查看 |
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奢侈品行業(yè)：品牌符號化，極致差異性
為什么當(dāng)前我們研究奢侈品？奢侈品是品牌標(biāo)桿，跨越經(jīng)濟周期的韌性強，其選擇性和專屬性帶來額外的創(chuàng)造力和情緒價值，因而雖基于更窄客群和同樣的品類，品牌也能沉淀出獨特的符號，形成極致的差異化。在當(dāng)前需求細(xì)分化背景下，本土高端品牌在傳統(tǒng)文化底蘊、中式美學(xué)煥新的基礎(chǔ)上迎來增長機遇，奢侈品牌的產(chǎn)品、渠道、營銷和服務(wù)策略在一定程度上值得借鑒。
2024年，全球個人消費奢侈品的市場規(guī)模約28000億元人民幣，2014-2024年CAGR為5%，其中亞洲市場占比35%。不同歷史階段形成的奢侈品牌，具備特定社會經(jīng)濟文化背景下的時代印記，其中功能較為基礎(chǔ)、社交曝光頻率高的品類，更易孵化出奢侈品牌。時代印記難以復(fù)制，形成稀缺的符號價值；功能較為基礎(chǔ)，則消費者對品牌內(nèi)涵的關(guān)注遠(yuǎn)大于對功能和配置的關(guān)注，品牌溢價空間更大；社交場合高頻曝光，方能彰顯審美品位。
增長驅(qū)動：品類拓展為軸，生活場景滲透
奢侈品牌間差異化的關(guān)鍵，首先來自天然極寬的價格帶，形成了從輕奢到重奢的品牌梯度；其次通過品類拓展，滲透多方面的生活場景，匯聚成專屬的生活方式。重奢品牌圍繞高凈值客群，注重提升客單價，單品牌收入上限更高；輕奢品牌注重覆蓋長尾客群，單品牌收入在中高水平。分品類而言，2024年成衣鞋履的規(guī)模約為10000億元人民幣；皮具、珠寶、腕表和香化規(guī)模在4000-6000億元之間，其中品類的規(guī)模主要取決于目標(biāo)客群規(guī)模和社交屬性強弱，而品類的格局主要取決于審美的變化速度和價格帶。從成衣和皮具向香化、珠寶、腕表的拓展，主要取決于消費場景的自然延伸，核心是對生活場景的多方面滲透。而從單品牌向多品牌的發(fā)展，仍是以加強核心品類為主軸，通過高度放權(quán)和資源共享，平衡子品牌的獨立運營和協(xié)同效應(yīng)。
夯實壁壘：把握稀缺資源，強化品牌符號
稀缺資源和嚴(yán)格品控進一步強化了品牌符號。奢侈品集團供應(yīng)鏈資源豐富，供應(yīng)商數(shù)量達到千余家，主要采用歐洲的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，并通過收購或自建工廠，加強對原料品質(zhì)和工藝的把控，進一步突出產(chǎn)品稀缺性，進而維護品牌調(diào)性。渠道端，奢侈品公司通常會采取先代理、后直營的方式，加強對終端渠道的精細(xì)化管理能力。2015年以來，多數(shù)奢侈品品牌門店數(shù)平穩(wěn)，通過建造地標(biāo)性大店、打造VIP客戶專屬空間，以及融合當(dāng)?shù)匚幕姆绞?，加大品牌符號曝光，其核心在于將品牌符號的進一步可視化，并與現(xiàn)代文化深度交融，側(cè)重單店品質(zhì)提升和店效增長。
投資建議：關(guān)注本土高端品牌崛起機遇
奢侈品品牌成長路徑體現(xiàn)出：堅持高端化策略的基礎(chǔ)上，仍需在客單價和客群范圍的層面有所側(cè)重，明晰品牌定位；優(yōu)選規(guī)模大且盈利能力強的核心品類是奢侈品品牌的根基，而順應(yīng)消費場景延伸的品類拓展則是主要的增長驅(qū)動力。同時，子品牌的獨立運營和資源協(xié)同、以及供應(yīng)鏈品控標(biāo)準(zhǔn)等，成為長期支撐。在當(dāng)前需求結(jié)構(gòu)性分化的背景下，我們重點推薦：恪守高端定位、系統(tǒng)化優(yōu)勢顯著、出海蓄勢的老鋪黃金；線下渠道強服務(wù)、強壁壘，底妝品類強復(fù)購、高黏性，在高端價格帶具備稀缺性的毛戈平。
風(fēng)險提示
1、國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟波動影響；2、品牌形象受損風(fēng)險；3、各國消費者審美風(fēng)格的差異性；4、行業(yè)競爭加劇。
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