>> 東吳證券-宏觀深度報告：文旅投資為什么不賺錢？-251029
| 上傳日期： |
2025/10/29 |
大小： |
1308KB |
| 格式： |
pdf 共19頁 |
來源： |
東吳證券 |
| 評級： |
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作者： |
蘆哲,劉子博 |
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看現(xiàn)象：國內(nèi)文旅行業(yè)投資規(guī)模大但回報不高
文旅需求能夠同時拉動消費和投資增長，但國內(nèi)文旅投資回報率偏低制約行業(yè)發(fā)展。2023年，如果只考慮非財政性收入，那么全國文化機構(gòu)的收支自給率平均值僅為48.7%；同期全國文化文物機構(gòu)的“非財政性收入/資產(chǎn)總計”平均值僅為15.6%。2024年，多達(dá)83%的樣本上市或發(fā)債文旅企業(yè)ROE低于A股上市公司ROE中位數(shù)。
作對比：優(yōu)質(zhì)供給不足限制了國內(nèi)文旅消費需求的充分釋放
大陸游客在海外旅行的人均日支出遠(yuǎn)超國內(nèi)，主要原因可能是國內(nèi)優(yōu)質(zhì)文旅消費供給不足。以國慶中秋假日為觀察樣本，近7年全國國內(nèi)出游的總花費增長約35%，但每人每日平均花費下降約3.4%，國內(nèi)出游呈現(xiàn)“以價換量”趨勢。與之相比，2024年，大陸游客在英國、中國臺灣的平均旅行花費分別為每人每日1372元、1107元，約是國內(nèi)出游平均花費的10倍以上?？紤]到大陸游客的購物支出占比遠(yuǎn)超其他國家或地區(qū)的游客，特別是“鞋服包包、美妝香水”等可選消費品吸引了較多大陸游客購買，因此國內(nèi)優(yōu)質(zhì)文旅消費供給不足可能限制了相關(guān)需求的充分釋放。
辨原因：國內(nèi)需要打造更多經(jīng)典文化IP進(jìn)而提高投資回報
從表面看，國內(nèi)文旅業(yè)需要在供給端加大市場化開發(fā)力度。
從根本看，幸福感是大陸游客亟需被滿足的情感需求，體驗文旅活動則是提升游客幸福感的必要路徑。而與其他各國游客相比，大陸游客青睞的文旅活動普遍要求較高的文化附加值。
2024年，中國大陸游客希望通過海外旅行獲得“幸福感”的比例高達(dá)39.8%，較各國游客的平均水平高出約13.6個百分點。體驗文旅活動則是提升游客幸福感的必要路徑，從具體項目看，在①參加漫展等流行文化活動或展覽、②逛能買到人氣角色等IP周邊的店鋪兩大項目領(lǐng)域，中國游客的需求高出各國游客的平均值12至15個百分點，上述活動的共同特征在于需要相對較高的文化附加值。
事實上，經(jīng)典文化IP明顯有助于長期提高游客的文旅消費支出。例如：
?、僭谌嗽炀皡^(qū)方面，迪士尼是依托經(jīng)典文化IP構(gòu)建商業(yè)帝國的典型案例。2025財年，周邊商品銷售、酒店餐飲服務(wù)對東京迪士尼運營主體的盈利貢獻(xiàn)超過52%。
?、谠谧匀痪皡^(qū)方面，《權(quán)力的游戲》、《指環(huán)王》等經(jīng)典影視作品持續(xù)、顯著提高了取景地對全球游客的吸引力。僅在2019年，《指環(huán)王》旅行線路便為新西蘭貢獻(xiàn)了超過3.5億歐元的旅游收入，而此時距離《指環(huán)王》電影三部曲收官已經(jīng)過去了整整16年。
作為一種傳遞思想、符號和生活方式的消費品，文化IP最能迎合未來國內(nèi)游客的文旅需求，但目前在全球頂級文化IP中，中國品牌數(shù)量依然較少，未來國內(nèi)仍需持續(xù)努力。
風(fēng)險提示：（1）部分海外國家或地區(qū)統(tǒng)計的中國游客支出數(shù)據(jù)未明確區(qū)分中國大陸、中國港澳臺游客，進(jìn)而可能導(dǎo)致分析不準(zhǔn)。（2）對比國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)、大陸游客在海外旅行支出數(shù)據(jù)可能忽視了不同群體可支配收入差異較大的影響。（3）對中國文旅投資回報率為什么不高、如何提高國內(nèi)優(yōu)質(zhì)文旅消費供給的分析可能不夠全面
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