>> 招銀國際-春節(jié)消費(fèi)行業(yè)觀察：景氣度符合預(yù)期，品類分化持續(xù)-260226
| 上傳日期： |
2026/2/26 |
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| 格式： |
pdf 共5頁 |
來源： |
招銀國際 |
| 評級： |
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作者： |
賀賽一，陶冶，張苗 |
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馬年春節(jié)期間，在為期九天的超長假期及節(jié)前九部委聯(lián)合政策推動下，消費(fèi)市場得到一定提振。我們認(rèn)為，整體趨勢符合預(yù)期，結(jié)構(gòu)上延續(xù)了物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)分化、以“悅己”為代表的情緒型消費(fèi)更具韌性等特征。從我們跟蹤的重點(diǎn)板塊來看：1）旅游：整體旅游消費(fèi)增長具備韌性且符合市場預(yù)期，“長途游”和“家庭化”是關(guān)鍵詞；2）線下消費(fèi)：全國重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)日均銷售額及重點(diǎn)步行街（商圈）營業(yè)額增速環(huán)比及同比均有所提振；3）線上消費(fèi)：由于品牌在春節(jié)期間的營銷投放力度顯著弱于618、雙11等大型電商促銷節(jié)點(diǎn)，整體銷售表現(xiàn)相對平淡。
旅游出行：增長具備韌性符合市場預(yù)期，“長途游”和“家庭化”是關(guān)鍵詞。據(jù)國家文旅部，春節(jié)假期（2026年2月15日-2026年2月23日）全國國內(nèi)出游5.96億人次，出游總花費(fèi)8034.83億元，折合日均出游人次/日均旅游花費(fèi)分別同比增長5.7%/5.5%（2025年春節(jié)日均：+5.7/7.0%）。馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，截至2月22日（農(nóng)歷正月初六），春節(jié)期間5天及以上長線出游訂單占比達(dá)59.6%，人均出游天數(shù)6.4天，同比增長0.5天。飛豬平臺顯示春節(jié)假期內(nèi)國內(nèi)游訂單量同比增長80%，人均預(yù)訂金額同比提升約10%。國際長線游方面，國家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期全國邊檢機(jī)關(guān)累計(jì)查驗(yàn)出入境人員日均同比增長10.1%。“家庭化”方面，馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，家庭親子客群占其平臺訂單比例為68%，其中"三代同游"占比34%，成為春節(jié)出游的核心客群。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，春節(jié)期間親子票預(yù)訂量同比增長76%，到訪多個(gè)城市的家庭人群同比增長50%。
線下消費(fèi)：增速環(huán)比及同比均有所提振。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，春節(jié)期間全國重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)日均銷售額較2025年同期增長5.7%，較去年春節(jié)假期增速加快1.6個(gè)百分點(diǎn)，較2025年國慶假期的同增2.7%亦有加速；78個(gè)重點(diǎn)步行街（商圈）的客流量和營業(yè)額同比分別增長6.7%和7.5%（2025年國慶假期：同比+8.8/6.0%），營業(yè)額增速環(huán)比國慶假期有所加速。
線上消費(fèi)：品牌營銷投放力度顯著弱于618和雙11，故銷售表現(xiàn)平淡。1）美妝護(hù)膚：根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2026年春節(jié)假期期間，重點(diǎn)品牌在抖音平臺的合計(jì)銷售額區(qū)間從去年的2.12億-3.48億元上升至今年的2.50億-3.78億元，同比增速約為12.0%（圖2）；若以區(qū)間中位數(shù)計(jì)算日均銷售額，同比-0.4%，基本持平。相較618和雙11，春節(jié)假期為美護(hù)品牌的動銷淡季，各品牌表現(xiàn)分化顯著。毛戈平：銷售額同比增114.3%主要受益于其品類擴(kuò)張策略以及在抖音平臺的低基數(shù)效應(yīng)；珀萊雅：銷售額同比增58.6%，受益于主品牌珀萊雅、OR及原色波塔的強(qiáng)勁表現(xiàn)；林清軒：同比增42.7%或得益于積極的營銷動作；貝泰妮：銷售額同比增約7.7%；上美股份：銷售額同比增6.4%，得益于主品牌韓束的穩(wěn)健市場表現(xiàn)，以及子品牌安敏優(yōu)、一頁等的強(qiáng)勁貢獻(xiàn)。各品牌的變現(xiàn)分化進(jìn)一步印證了構(gòu)建差異化、多品牌矩陣以捕捉細(xì)分市場機(jī)會的有效性。巨子生物：銷售額同比-56.8%，或由于此前輿論影響尚未完全消退，以及公司在動銷淡季對營銷推廣節(jié)奏進(jìn)行了主動把控。2）黃金珠寶：受品牌營銷重心向線下傾斜及去年同期高基數(shù)影響，整體銷售表現(xiàn)相對偏弱。根據(jù)蟬媽媽平臺監(jiān)測，重點(diǎn)品牌總銷售額區(qū)間從2025年春節(jié)假期的2.85億-3.90億元，下降至2026年的2.60億-3.09億元，同比-8.5%，日均口徑同比-25.1%（圖4），主要由于2025年同期金價(jià)上漲預(yù)期強(qiáng)烈、終端消費(fèi)情緒高漲的背景下形成了較高的銷售基數(shù)；同時(shí)進(jìn)入2026年，地緣政治等因素導(dǎo)致金價(jià)在高位劇烈波動，抑制了終端消費(fèi)意愿。特別是1月底金價(jià)自高位回調(diào)，引發(fā)了階段性的市場恐慌情緒，進(jìn)一步削弱了消費(fèi)者對黃金等高價(jià)值奢侈品的購買力。從品牌層面看分化顯著：在2025年春節(jié)黃金消費(fèi)熱潮中，趨勢蔓延至下沉市場而受益顯著的大眾化品牌，如潮宏基、周六福、中國黃金等，在2026年均出現(xiàn)明顯下滑，同比增速分別為-72.0%、-53.3%和-12.5%。相比之下，周生生、六福珠寶、周大福、周大生等品牌在相對正常的基數(shù)上，則實(shí)現(xiàn)了較好的增長，同比增速分別為100.0%、66.7%、66.7%和14.3%。
投資建議：我們持續(xù)看好服務(wù)型消費(fèi)及情緒消費(fèi)中的外在形象提升及悅己主題。旅行方面建議關(guān)注攜程（TCOMUS）和同程（780 HK）等；美護(hù)方面建議關(guān)注品類矩陣布局優(yōu)于同業(yè)的穎通控股（6883 HK）等。
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