>> 萬聯(lián)證券-傳媒行業(yè)跟蹤報告：蘋果下調(diào)中國區(qū)Apple Store傭金率，利好內(nèi)容端公司盈利能力改善-260316
| 上傳日期： |
2026/3/16 |
大小： |
677KB |
| 格式： |
pdf 共6頁 |
來源： |
萬聯(lián)證券 |
| 評級： |
強于大市 |
作者： |
夏清瑩,李中港 |
| 行業(yè)名稱： |
傳媒 |
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行業(yè)核心觀點：
上周傳媒行業(yè)（申萬）下跌3.23%，居市場第27位，跑輸滬深300指數(shù)3.42pct，跑輸創(chuàng)業(yè)板指數(shù)5.74pct。年初至今，傳媒行業(yè)（申萬）累計漲幅0.91%。上周蘋果宣布下調(diào)中國Apple Store傭金率。我們認為，此次蘋果下調(diào)中國區(qū)Apple Store傭金率，本質(zhì)是平臺在監(jiān)管導(dǎo)向與市場競爭雙重壓力下，主動為開發(fā)者讓出更多收入空間，推動渠道與內(nèi)容方的利益分配走向更均衡的新平衡點。對iOS渠道占比高、用戶付費能力強、ARPPU水平突出的長線運營產(chǎn)品而言，盈利端的改善將最為直接且顯著；同時，符合小型開發(fā)者計劃及訂閱優(yōu)惠費率的團隊，也將從15%降至12%的費率調(diào)整中獲得切實緩沖。
從中長期來看，游戲行業(yè)供給端新品持續(xù)釋放，版號常態(tài)化趨勢穩(wěn)固，結(jié)合行業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈中的龍頭公司政策調(diào)整，行業(yè)長期成長潛力充足，建議關(guān)注具備產(chǎn)品儲備、研發(fā)能力及全球化運營成熟的頭部廠商；隨著AI能力的提升，下游應(yīng)用場景的商業(yè)化兌現(xiàn)成為行業(yè)主線，建議重點跟蹤AI+內(nèi)容創(chuàng)作、AI+游戲、AI+營銷廣告等領(lǐng)域的落地進展，聚焦具備場景整合能力、用戶粘性與清晰變現(xiàn)路徑的應(yīng)用端標的。
投資要點：
產(chǎn)業(yè)動態(tài)：（1）IP：蘋果公司發(fā)布公告宣布，自2026年3月15日起，Apple App內(nèi)購買及付費App的標準傭金率將由目前的30%改為25%。蘋果小型開發(fā)者計劃以及小程序合作伙伴計劃項下符合條件的Apple App內(nèi)購買傭金率以及第一年后的自動續(xù)費訂閱傭金率將由目前的15%改為12%。（2）游戲：3月10日，Sensor Tower發(fā)布2026年2月全球手游收入榜，《Last War: Survival Game》躍升榜首，《王者榮耀》緊隨其后位列第二。《和平精英》憑借春節(jié)及法拉利聯(lián)動等更新，收入排名升至前五。下載榜中，《Block Blast!》蟬聯(lián)冠軍，《ROBLOX》穩(wěn)居第二。（3）游戲：3月13日，騰訊魔方旗下開放世界捉寵游戲《洛克王國：世界》舉辦線下試玩會和前瞻發(fā)布會現(xiàn)場。臨近上線，全平臺預(yù)約量近5000萬，在騰訊歷史上排名前五。游戲首發(fā)將包含400多只精靈且免費獲取，后續(xù)每年計劃新增200多只。制作人表示，團隊堅持純外觀付費模式，旨在打造全球精靈品類GaaS化（Game as a Service）的領(lǐng)軍產(chǎn)品。（4）影視：3月13-14日，2026中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會在深圳召開。大會明確AI將作為核心新質(zhì)生產(chǎn)力重塑影視生態(tài)，平臺自制將深化落地分賬模式，長中短劇集將并行發(fā)展。同時監(jiān)管部門將整治“撕番”亂象，推動行業(yè)回歸內(nèi)容本質(zhì)。
行業(yè)估值：SW傳媒行業(yè)PE（TTM）估值上周有所下跌，從27.68X震蕩跌至27.10X，但高于2018-2025年均值水平26.24X，上漲幅度為3.27%。
風險提示：政策環(huán)境變化；消費復(fù)蘇不及預(yù)期；市場競爭加??；創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用不及預(yù)期；AI應(yīng)用侵權(quán)風險；商譽減值風險。
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