>> 東方證券-東方甄選(01797.HK)首次覆蓋報告：品牌轉(zhuǎn)型，玉汝于成-260418
| 上傳日期： |
2026/4/19 |
大小： |
1731KB |
| 格式： |
pdf 共34頁 |
來源： |
東方證券 |
| 評級： |
買入 |
作者： |
李耀,陳笑 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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從在線教育轉(zhuǎn)型直播電商，從流量驅(qū)動邁向產(chǎn)品驅(qū)動。1)公司前身新東方在線成立于2005年，2021年雙減政策落地后轉(zhuǎn)型直播電商，2023年3月更名東方甄選并全面聚焦直播電商業(yè)務(wù)。2)公司核心管理層履歷優(yōu)秀、經(jīng)驗(yàn)豐富，新執(zhí)行總裁孫進(jìn)于2025年12月到位，作為新東方19年老將在長期管理實(shí)踐中展現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營能力與穩(wěn)健風(fēng)格，與公司當(dāng)前戰(zhàn)略高度契合。3)由于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整及人員變動，F(xiàn)Y2023-25營收凈利波動，但FY2026起企穩(wěn)，F(xiàn)Y2026H1營收23.12億元/+5.7%(剔除與輝同行后增長17%)，經(jīng)調(diào)整凈利2.58億元(上年同期虧損161萬元)。4)利潤率同樣修復(fù)，F(xiàn)Y2026H1毛利率36.4%/+2.8pct、經(jīng)調(diào)整凈利率11.1%/+11.2pct。
零售行業(yè)正從樸素的渠道競爭、價格競爭轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈選品及長期信任關(guān)系的建立。1)直播電商是重要的線上零售業(yè)態(tài)，國內(nèi)市場規(guī)模自2020年的1.24萬億元增至2024年的5.79萬億元，CAGR為47%，預(yù)計2027年將增至8.79萬億元，CAGR為14.9%。2)直播電商先后經(jīng)歷1.0時代達(dá)人播為主及2.0時代品牌自播+達(dá)人播，目前正邁向多渠道品牌自播及品牌資產(chǎn)沉淀的3.0時代。3)復(fù)盤倉儲超市及量販零食業(yè)態(tài)的發(fā)展歷程，我們認(rèn)為零售行業(yè)已不再是樸素的線上與線下博弈的邏輯或價格維度之爭，線上線下全渠道融合是重要趨勢，核心看重供應(yīng)鏈選品能力以及與消費(fèi)者信任關(guān)系的長期建立。
供應(yīng)鏈選品、線上多渠道布局、線下新渠道拓展，構(gòu)筑核心壁壘。1)公司聚焦供應(yīng)鏈建設(shè)、提高品控能力、構(gòu)造“社區(qū)反饋-數(shù)據(jù)驗(yàn)證-產(chǎn)品匹配”的流程，自營品矩陣快速擴(kuò)張、占總GMV比重自FY2023的30%提至FY2026H1的52.8%，已打造多個高質(zhì)價比爆款。2)公司線上策略從抖音為主到多平臺棲息、再到自建APP構(gòu)建私域資產(chǎn)、開放抖音全域達(dá)人帶貨合作打造“類加盟”模式，F(xiàn)Y2024-2026H1 APPGMV占總GMV比重自8.4%提至18.5%、APP自營GMV占自營總GMV比重自16.3%提至28.6%。3)公司已布局智能貨柜，且將在北京開設(shè)第一家旗艦店，后續(xù)望依托新東方1000+教學(xué)點(diǎn)及社群網(wǎng)絡(luò)探索線上+線下進(jìn)一步聯(lián)動。
盈利預(yù)測與投資建議
我們預(yù)測公司FY2026-28年EPS為0.55/0.64/0.73元，以FY2027 EPS為基礎(chǔ)，參考可比公司給予55倍PE，對應(yīng)公司合理目標(biāo)價為40.45元港幣(目標(biāo)價35.2元人民幣，港幣匯率為1人民幣=1.1492元港幣)，首次給予“買入評級”。
風(fēng)險提示：行業(yè)競爭加劇、自營品發(fā)展不及預(yù)期、直播矩陣建設(shè)不及預(yù)期。
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