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報(bào)告摘要：
　　東方甄選為新東方集團(tuán)重點(diǎn)打造的直播電商品牌，背靠集團(tuán)資源，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和人才儲備充足，集團(tuán)教育業(yè)務(wù)線下資源可充分嫁接。新東方創(chuàng)始人俞敏洪擁有絕對話語權(quán)且深入公司經(jīng)營，公司領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)均有長期的新東方集團(tuán)任職背景，新東方集團(tuán)內(nèi)部高管儲備充足，2025年12月孫進(jìn)接任東方甄選CEO，其擅長標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營和團(tuán)隊(duì)管理。教育業(yè)務(wù)豐富的師資團(tuán)隊(duì)可為東方甄選提供充足的優(yōu)質(zhì)主播資源。
　　公司以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為核心大力發(fā)展品牌零售，2026上半財(cái)年自營產(chǎn)品GMV占比超50%，App用戶和會員體系持續(xù)擴(kuò)容。公司已逐步成為銷售高品質(zhì)、高性價(jià)比的農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)品的知名在線平臺，并不斷打造出烤腸、葉黃素軟糖等爆品，2025年11月末SPU已經(jīng)增長至801款。公司圍繞自有App打造的付費(fèi)會員體系持續(xù)擴(kuò)容，提高用戶留存率和復(fù)購率，加強(qiáng)用戶黏性。
　　公司圍繞上游垂直整合、倉儲物流升級推進(jìn)供應(yīng)鏈完善，并將通過線下旗艦店布局實(shí)現(xiàn)即時(shí)零售。上游推進(jìn)原料直采與生產(chǎn)端深度整合，形成“合資綁定+頭部代工+專項(xiàng)合作”三級體系，嚴(yán)篩選下持續(xù)優(yōu)化。近兩年正在不遺余力地強(qiáng)化配送服務(wù)體系，不斷落地中心倉和前置倉建設(shè)。公司目前有華中一號二號中心倉，三號四號正在落地過程中。公司還計(jì)劃在國內(nèi)訂單量前10大城市構(gòu)建當(dāng)日達(dá)能力，在北京、上海及廣州啟動即時(shí)零售履約能力的新試點(diǎn)。公司首家線下旗艦店即將落地北京，旗艦店將起到“線下購物體驗(yàn)+即時(shí)零售前置倉”的功能，標(biāo)志著公司將走向線上線下全渠道運(yùn)營，徹底完成直播電商到全渠道品牌零售商的轉(zhuǎn)型。東方甄選從直播帶貨到打造自營品體系，圍繞“東方甄選”品牌豐富SKU的同時(shí)打造爆款產(chǎn)品，以產(chǎn)品熱銷帶動上游資源整合，推出自有APP和付費(fèi)會員體系，大舉建設(shè)前置倉和開始布局線下門店，表明公司正在以生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌化為切入口，逐步打造線上線下全渠道運(yùn)營的新零售模式：抖音等直播作為線上獲客的核心流量入口，線下門店作為線下獲客渠道和即時(shí)零售的前置倉完成引流和履約任務(wù)，自有App和會員體系綁定消費(fèi)者、提高用戶復(fù)購率和忠誠度。我們認(rèn)為，目前公司線下布局尚未完成，但一旦北京旗艦店模型跑通、線上線下業(yè)態(tài)在公司自身內(nèi)部融合（區(qū)別于依賴其他平臺）、實(shí)現(xiàn)自我造血能力（無需持續(xù)燒錢）后，線下門店的數(shù)量會在短時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)張，帶來業(yè)績的快速增長。
　　投資建議：預(yù)計(jì)2026-2028財(cái)年公司EPS為0.41/0.42/0.81元，對應(yīng)PE為58X/56X/29X，上調(diào)為“買入”評級
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：行業(yè)競爭加劇，食品安全風(fēng)險(xiǎn)，線下業(yè)務(wù)進(jìn)展不及預(yù)期