>> 申萬宏源-東方甄選(1797.HK)產(chǎn)品組合優(yōu)化，經(jīng)營效益大幅提升-260129
| 上傳日期： |
2026/1/29 |
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| 格式： |
pdf 共4頁 |
來源： |
申萬宏源 |
| 評級： |
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作者： |
黃哲 |
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投資要點：
東方甄選1HFY26（2025年6月至2025年11月）收入23.1億元，同比上升5.7%；歸母凈利潤2.39億元，同比扭虧為盈。公司收入由自營產(chǎn)品銷售增長帶動，利潤扭虧來自產(chǎn)品毛利率改善。
自營產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力，產(chǎn)品創(chuàng)新兼顧經(jīng)營效益改善。公司1HFY26 GMV41億元，同比下降14.6%。GMV構(gòu)成中來自自營產(chǎn)品為21.6億元，代銷第三方產(chǎn)品GMV19.4億元?？鄢?HFY25與輝同行直播間的GMV（該直播間在2024年8月剝離）作可比基數(shù)，來自抖音平臺的直播帶貨GMV于2025年7月同比轉(zhuǎn)正，并持續(xù)增長至2025年11月。1HFY26公司持續(xù)開發(fā)新的自營產(chǎn)品，數(shù)量達到801個，相比FY25年底732款增長約9.4%。隨著供應(yīng)鏈的深度拓展，以及自營產(chǎn)品品類的拓寬，公司自營產(chǎn)品的毛利率預(yù)計從1HFY25的21.5%提升至1H26的33.7%，同比提升12.3個百分點。同時公司新自營產(chǎn)品的開發(fā)也從追求數(shù)量向著追求高復(fù)購率轉(zhuǎn)變，從而推動單個產(chǎn)品更大的采購規(guī)模，降低原材料或成品采購單價，帶動毛利率提升。
多平臺銷售策略。東方甄選在抖音上持續(xù)開設(shè)新賬號，并計劃啟動長期招聘計劃招攬新主播。同時公司也于微信小程序、微信小店、天貓、京東、拼多多及小紅書等不同平臺開設(shè)網(wǎng)店。26年公司首家線下體驗店即將在北京中關(guān)村開幕，成為公司深化渠道布局的又一舉措。
用戶基數(shù)龐大，付費轉(zhuǎn)化有待提升。1HFY26公司東方甄選APP預(yù)計共有付費粉絲30萬+，相較FY25年底26.4萬持續(xù)增長。由于公司于抖音賬號共有粉絲4279萬（僅統(tǒng)計東方甄選主賬號，圖書，自營品，美麗生活，生鮮，服飾等6個矩陣賬號，截止2025年11月30日），粉絲基數(shù)龐大，也為公司付費用戶數(shù)的開拓奠定廣闊基礎(chǔ)。我們預(yù)計未來付費用戶數(shù)將持續(xù)增長，并帶動公司GMV增長。
維持增持評級。由于公司積極推進多直播間多主播戰(zhàn)略，持續(xù)開發(fā)高毛利自營產(chǎn)品，并且具備在GEO營銷環(huán)境中內(nèi)容優(yōu)勢，1HFY26毛利率提升強勁。我們上調(diào)FY26至FY28年經(jīng)調(diào)整凈利潤至5/5.9/7.2億元（原預(yù)測為4.1/4.9/6億元）。我們上調(diào)目標(biāo)價至25.4港元（原預(yù)測為23.1港元），維持增持評級。
風(fēng)險提示：東方甄選內(nèi)容質(zhì)量下滑，導(dǎo)致用戶粘性下降，影響GMV。
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