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事件：4月24日，人民銀行、工業(yè)和信息化部等八部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），構(gòu)建起覆蓋金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體資質(zhì)、營(yíng)銷行為約束及機(jī)構(gòu)合作合規(guī)邊界的全鏈條監(jiān)管體系，核心在于壓實(shí)金融機(jī)構(gòu)主體責(zé)任、明確第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“技術(shù)中介”定位，標(biāo)志著金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷邁向統(tǒng)一規(guī)范，《辦法》將于2026年9月30日起施行。
　　我們認(rèn)為《辦法》對(duì)銀行中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)影響如下：
　　重塑渠道規(guī)則，銀行零售獲客及運(yùn)營(yíng)體系或重構(gòu)?！掇k法》將存貸款、保險(xiǎn)、貴金屬、支付服務(wù)等全品類金融產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)統(tǒng)一納入監(jiān)管，同時(shí)要求金融產(chǎn)品線上引流必須轉(zhuǎn)回金融機(jī)構(gòu)自營(yíng)平臺(tái)，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)只能作為技術(shù)中介參與，過(guò)去依賴頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的一些代銷式和黑盒式的路徑未來(lái)或被阻斷，但整體利于引導(dǎo)銀行零售由“平臺(tái)驅(qū)動(dòng)”向“自營(yíng)渠道+精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)型，短期零售獲客效率或有所承壓，但中長(zhǎng)期客群質(zhì)量有望改善。
　　營(yíng)銷嚴(yán)監(jiān)管，利于推動(dòng)銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)回歸本源。《辦法》禁止在營(yíng)銷過(guò)程中使用“低風(fēng)險(xiǎn)”、“低門(mén)檻”、“秒到賬”等誘導(dǎo)性用語(yǔ)，要求不同類別金融產(chǎn)品嚴(yán)格分區(qū)展示，同時(shí)針對(duì)金融產(chǎn)品業(yè)績(jī)展示及排序方式進(jìn)行規(guī)范，或旨在杜絕捆綁營(yíng)銷、誘導(dǎo)分期消費(fèi)及非理性投資等現(xiàn)象。上述舉措落地后，銀行財(cái)富管理類中收增長(zhǎng)或?qū)⒏嘁蕾嚠a(chǎn)品真實(shí)回報(bào)與客戶適配度，總體利于銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)回歸受托管理本源。
　　競(jìng)爭(zhēng)邏輯重塑，頭部持牌銀行優(yōu)勢(shì)有望持續(xù)放大?！掇k法》落地后，銀行等持牌機(jī)構(gòu)在品牌與合規(guī)上的信用溢價(jià)或進(jìn)一步提升，強(qiáng)化銀行在金融產(chǎn)品營(yíng)銷中主導(dǎo)地位。此外，嚴(yán)監(jiān)管亦或倒逼銀行強(qiáng)化客戶分層、投顧服務(wù)及數(shù)據(jù)篩選與治理能力，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)手或?qū)⒂闪髁孔儸F(xiàn)能力轉(zhuǎn)向機(jī)構(gòu)的綜合營(yíng)銷能力，頭部持牌銀行優(yōu)勢(shì)有望持續(xù)放大。
　　本次新規(guī)將對(duì)銀行零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，后續(xù)銀行零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)邏輯或更趨內(nèi)生化、精細(xì)化。一方面，線上引流與轉(zhuǎn)化收緊，短期內(nèi)渠道擴(kuò)張或邊際放緩。另一方面，金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷監(jiān)管趨嚴(yán)，或推動(dòng)銀行更聚焦真實(shí)需求匹配與客戶長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，通過(guò)提升服務(wù)黏性與交叉滲透來(lái)驅(qū)動(dòng)零售業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)。機(jī)構(gòu)上來(lái)看，預(yù)計(jì)零售稟賦深厚的全國(guó)性銀行如【招商銀行】【國(guó)有四大行】【平安銀行】及零售土壤較好的優(yōu)質(zhì)區(qū)域城商行如【寧波銀行】【江蘇銀行】【南京銀行】【杭州銀行】在長(zhǎng)期內(nèi)更受益。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。