>> 中航證券-社會服務(wù)行業(yè)情緒經(jīng)濟(jì)專題報告：小情緒有大市場，從性價比到心價比-260602
| 上傳日期： |
2026/6/2 |
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| 6279KB |
| 格式： |
pdf 共33頁 |
來源： |
中航證券 |
| 評級： |
推薦 |
作者： |
裴伊凡，郭念偉 |
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核心判斷：消費(fèi)范式從“性價比”切換至“心價比”，情緒經(jīng)濟(jì)開啟萬億級新消費(fèi)周期。2025年我國人均GDP達(dá)1.4萬美元，居民服務(wù)消費(fèi)支出占比46.15%創(chuàng)歷史新高，消費(fèi)決策底層邏輯已從功能滿足轉(zhuǎn)向情緒滿足。Z世代月均情緒消費(fèi)支出949元、18.1%愿月付超200元，六成消費(fèi)者對情緒消費(fèi)價格敏感度更低―情緒價值己由隱性偏好轉(zhuǎn)化為顯性消費(fèi)行為，正在成為產(chǎn)品溢價的重要來源
市場空間：2025年情緒經(jīng)濟(jì)規(guī)模2.72萬億元、CAGR 18.6%(2022-2025年)約為社零增速的5倍。預(yù)計2026年突破3萬億元(約3.17萬億元)，同比增速約16.5%。需求(8.4億心理亞健康城鎮(zhèn)人口+4億中等收入群體)、供給(AI核心產(chǎn)業(yè)2.8萬億/+23.5%，推理成本兩年降超90%，心理咨詢單次成本由30-800元降至數(shù)十元)、政策（十五五規(guī)劃納入+多省寫入政府工作報告)三重驅(qū)動共振，增速確定性強(qiáng)。
需求端：四維需求圖增形成閉環(huán)—―療愈（止痛，近70%成年人存在情緒困擾，焦慮終身患病率7.6%)；陪伴（填空，獨(dú)居人口超2.6億、一人戶5897萬戶)；悅己(充電，44%消費(fèi)者視情緒消費(fèi)為自我追求)；社交（連接，泛二次元用戶5.26億、谷子經(jīng)濟(jì)2400億元)。消費(fèi)心理沿被動應(yīng)對→主動追求持續(xù)升級，情緒消費(fèi)從邊緣情感補(bǔ)充走向生活基礎(chǔ)配置。當(dāng)前用戶集中于26-45歲中青年女性（占比超六成)，男性及下沉市場滲透率尚不足三成，增量空間顯著。
供給端：情緒價值金字塔形成四層結(jié)構(gòu)，競爭壁壘從產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)向情緒溢價能力。①實(shí)物商品層(即時宣泄，潮玩盲盒)；②感官體驗層（氛圍營造，香水香氛)；③線下服務(wù)層（面臨“質(zhì)量-規(guī)模價格”不可能三角)；④數(shù)字內(nèi)容與AI層（智能陪伴)。泡泡瑪特2025年毛利率72.1%(Labubu單IP營收141.6億元，名創(chuàng)優(yōu)品毛利率從26.7%升至45.0%— —均已驗證IP情感連接的定價能力。供給端正經(jīng)歷從功能→情緒→情感的兩次躍遷，AI技術(shù)將專業(yè)情緒服務(wù)轉(zhuǎn)化為可復(fù)制、可遠(yuǎn)程、可付費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。
投資建議：聚焦“小游戲+短劇&漫劇+潮玩&AI玩具”三條主線，三重共振（需求確定性×技術(shù)成熟度×資本密集度）推動情緒經(jīng)濟(jì)從概念敘事進(jìn)入商業(yè)兌現(xiàn)階段。選股優(yōu)先關(guān)注具備IP儲備、AI能力和平臺化變現(xiàn)能力三要素的廠商。
【小游戲】2025年規(guī)模535.35億元/-34.39%，近三年CAGR約182%。AI降本疊加渠道分成下行持續(xù)打開利潤空間，碎片化即時滿足與社交裂變驅(qū)動用戶邊界拓寬（中老年及下沉市場占比顯著高于APP手游)。關(guān)注具備買量效率優(yōu)勢與多品類矩陣的研運(yùn)一體化廠商【三七互娛、世紀(jì)華通、巨人網(wǎng)絡(luò)、吉比特、愷英網(wǎng)絡(luò)】。
【短劇&漫劇】微短劇2025年規(guī)模突破1000億元/用戶6.96億人，漫劇同期168-190億元;同比+276.3%。商業(yè)模式由IAP向LAA4P演進(jìn)（免費(fèi)模式占比約55%)，AI驅(qū)動漫劇單分鐘成本降至傳統(tǒng)1/10。關(guān)注頭部平臺型及兼具IP儲備與AI制作能力的公司【中文在線、昆侖萬維、掌閱科技、華策影視】。
【潮玩&AI玩具】潮玩2025年零售額875億元/CAGR 28.6%，搪膠毛絨品類CAGR 144.6%成第二大品類。AI玩具2024年規(guī)模約246億元，25H1京東銷量環(huán)比增6倍，毛利率70-80%遠(yuǎn)超傳統(tǒng)玩具。IP×AI推動賽道從瞬時收藏升級為長期陪伴，客單價、復(fù)購率與用戶LTV同步抬升。關(guān)注具備IP儲備+AI能力+渠道三要素的廠商【泡泡瑪特、實(shí)豐文化、奧飛娛樂、上海電影】。
風(fēng)險提示：監(jiān)管政策趨嚴(yán)風(fēng)險、IP生命周期風(fēng)險、技術(shù)替代與同質(zhì)化競爭風(fēng)險、獲客成本上升風(fēng)險、海外市場不確定性風(fēng)險。
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