>> 招商證券-伊利股份（600887）國慶中秋動銷強(qiáng)勁，全國多線市場調(diào)研匯總-171013
| 上傳日期： |
2017/10/16 |
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| 格式： |
pdf |
來源： |
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| 評級： |
強(qiáng)烈推薦 |
作者： |
董廣陽，楊勇勝 |
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而伊利在下線市場渠道滲透更為扎實(shí)，相對蒙牛市占率更快提升將是必然，下線市場潛力非常值得關(guān)注。伊利動態(tài)明顯加速，堅(jiān)定一年目標(biāo)價35-40 元，強(qiáng)烈建議現(xiàn)價繼續(xù)買入。
我們雙節(jié)期間繼續(xù)全國大范圍草根調(diào)研，南起廣東，北至黑龍江，涵蓋華南、華東、華中、華北和東北等各線市場和各類渠道，從一線KA 渠道到縣級傳統(tǒng)渠道均有走訪，旨在最真實(shí)客觀跟蹤乳業(yè)旺季動銷全貌，重點(diǎn)反饋如下：
伊利動銷強(qiáng)勁，產(chǎn)品新鮮度高。我們?nèi)珖嗟卣{(diào)研均顯示，伊利產(chǎn)品在全國多線市場KA 渠道均搶占有利堆頭，傳統(tǒng)渠道鋪貨率更是絕對領(lǐng)先，成為旺季熱銷的強(qiáng)力支撐。我們發(fā)現(xiàn)，伊利主要產(chǎn)品多為9 月出廠，在上海和黑龍江縣級市場KA 渠道甚至可見到9 月底產(chǎn)品，出廠僅一周便已上架銷售，產(chǎn)品新鮮度極高，旺季動銷非常強(qiáng)勁。另我們調(diào)研經(jīng)銷商了解到，伊利在節(jié)前加速渠道消化，當(dāng)前看效果明顯，渠道和終端低庫存不僅給Q4 蓄力，更給18Q1旺季鋪貨打下良好基礎(chǔ)。
雙雄促銷減少，競爭趨于理性。伊利普通白奶在全國性缺貨背景下打折全面取消，終端售價普遍在45 元/箱左右，渠道正循環(huán)已經(jīng)開啟；而今年爆銷的安慕希PET 瓶裝新品在多地市場均以78 元/箱正價銷售，伊利KA 渠道主要通過“50-10”方式小幅促銷；金典和安慕希兩大單品在KA 渠道雖有打折，但幅度同比已明顯收窄，終端售價明顯提升。蒙牛渠道調(diào)研反饋，旺季費(fèi)用投放已經(jīng)大幅減少，一二線市場促銷力度已經(jīng)明顯趨緩，低線市場部分產(chǎn)品通過買贈方式促銷，費(fèi)用投放縮減也造成蒙牛旺季動銷情況落后于伊利。
縣級市場：龍頭定價權(quán)更強(qiáng)，伊利鋪貨率更高，下線市場潛力值得重點(diǎn)關(guān)注。我們走訪廣東、浙江、河南、河北和黑龍江等多地縣級市場，伊利蒙牛的重點(diǎn)單品定價相對一二線城市更高，如伊利安慕希在多區(qū)域低線市場可以66 元/箱正價銷售，而在一線KA 渠道以49.5 元/箱促銷，且由于低線市場的費(fèi)用投放也相對更少，盈利能力更強(qiáng)。伊利蒙牛產(chǎn)品鋪貨率對比來看，伊利產(chǎn)品在下線城市明顯更占優(yōu)，尤其在傳統(tǒng)渠道更為明顯，且伊利渠道已經(jīng)全面從縣級下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，相較蒙牛先發(fā)優(yōu)勢已是盡顯。
資源乳企及進(jìn)口乳品動銷受困，地方乳企差異化競爭，乳飲料企業(yè)全面收縮。以圣牧為代表的資源乳企產(chǎn)品僅在一線市場KA 店見到，渠道滲透相對較差，且陳列也明顯處于劣勢，堆頭產(chǎn)品已是5 月出廠產(chǎn)品，以29.9 元/箱大幅打折銷售，動銷窘境可見一斑。地方性品牌在常溫領(lǐng)域不斷受到伊利蒙牛沖擊，大多避其鋒芒，轉(zhuǎn)型低溫或差異化競爭。而我們在華東等縣級KA 渠道調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Bega 和德亞等進(jìn)口品牌出廠日期已是5 月初，進(jìn)口品牌在渠道下沉和終端動銷面臨很大障礙。營養(yǎng)快線和旺仔等乳飲料品類收縮非常明顯，產(chǎn)品在全國各線市場曝光率明顯降低，鄭州市場KA 渠道反饋已經(jīng)幾年未進(jìn)過營養(yǎng)快線，河南縣級市場便利和傳統(tǒng)渠道也表示不再銷售營養(yǎng)快線。
投資建議：伊利動態(tài)加速，下線市場優(yōu)勢不斷顯現(xiàn)，目標(biāo)價35-40 元，現(xiàn)價繼續(xù)買入。近期伊利股價強(qiáng)勁，市場對基本面強(qiáng)勁延續(xù)性仍有擔(dān)憂，對伊利全面進(jìn)入三年市場收獲期仍未充分認(rèn)識。我們通過在雙節(jié)大幅草根跟蹤，伊利旺季動銷非常強(qiáng)勁，渠道和終端庫存消化順暢，Q4 淡季輕裝上陣，來年開局良好基調(diào)已經(jīng)奠定。更重要的是，全國草根調(diào)研進(jìn)一步確認(rèn)，乳業(yè)巨頭風(fēng)頭正勁，而伊利渠道下沉已先行一步，相較蒙牛優(yōu)勢更為明顯，下線市場潛力非常值得重視。我們維持伊利一年目標(biāo)價35-40 元，建議現(xiàn)價繼續(xù)買入。
風(fēng)險因素：需求不及預(yù)期、新品接力不及預(yù)期
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