>> 中信證券-維格娜絲(603518)調研紀要-渠道、供應鏈、產品三輪驅動,助力Teenie Weenie業(yè)績回暖-180119
| 上傳日期： |
2018/1/20 |
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| 格式： |
pdf |
來源： |
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| 評級： |
無 |
作者： |
薛緣 |
| 下載權限： |
此報告為加密報告 |
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2004 年在中國開設第一家女裝門店，2011 年推出男裝和童裝品牌，2012 年推出以包為主的配飾品牌，2014 年推出以生活館、咖啡館等主題商店，2017 年推出嬰童新品牌baby，積極在各個細分領域拓展產品線。
被收購之后解決存在問題，業(yè)績呈現恢復增長。公司2014 年發(fā)展到頂峰，2015 年出現下滑，主要原因在于依戀集團戰(zhàn)略變化、對TW 的定位較窄以及忽視對TW 的資源投入。在被維格娜絲收購之后，TW 經歷了近一年半的調整，逐步進行風格轉型，于2017 年出現恢復性增長。據上市公司盈利預測審核報告預計，2017 年TW 整體收入/業(yè)績預計達19.9 億元/3.9 億元。同時我們預判，2018 年有望延續(xù)雙位數增長。具體看旗下各品牌運營改善情況：
女裝：定位為“引導20 歲以上的女性生活方式的高檔卡通品牌”
過去3 年女裝品牌銷售額呈現下滑趨勢，2017 年望迎來第一個銷售和利潤反轉。2017年女裝新開部分店鋪，目前門店達800 多家，坪效為1800-2000/平米/月、單店18-20 萬/月。2017 秋冬款商品銷售表現亮眼，全年銷售規(guī)模在整體市場女裝品牌中排名約3-4 名。
2017 年冬裝售罄率相比2016 年冬裝高出4%。公司不斷提升庫存銷售體系管理，通過對最初下單量進行調控，并根據快速反應生成的能力保證貨品有效運轉，會把每季庫存量降低到30%以下（約25%），下一季度把這些產品投放到奧特萊斯、電商，這樣可以銷售剩余的20%，最后剩下5%奧特萊斯促銷活動銷售掉。
2018 年預計通過新店鋪開店提升銷售，目標排名提升至第二。公司將繼續(xù)重點布局快速成長的中高端女裝市場、20-24 歲大學生和職場新人及25-29 歲職場女性，借助自身經營積累的小熊卡通、休閑裝、傳承性元素和搭配等優(yōu)勢，推動小熊品牌差別化、高端化發(fā)展，強化衛(wèi)衣、毛衫和T 恤產品培育，并將花園主題提檔。在經典風格上有優(yōu)勢的商品外推出現代化的新系列商品，以此為基礎強化優(yōu)勢品類，提升現代化商品的流行度水準。
男裝：2017 年男裝品牌保持穩(wěn)定增長
2018 年望堅持中高端流行男裝定位，重點布局百貨和購物中心，加強25-35 歲的職場白領顧客的服務，通過前衛(wèi)的設計和版型打造能力、升級男裝基本款以及代表品類專業(yè)化打造行業(yè)領先的男裝品牌，內生和外延開店共同推動增長。
童裝：2017 年童裝品牌同樣實現穩(wěn)健增長
2018 年堅持高檔百貨店和高檔購物中心Premium 區(qū)域定位，深入挖掘新中產階級、有品位的職場女性及她們的4-10 歲孩子等目標群體潛力，通過學習“名品”實現品牌高端化等方式深化品牌打造。望通過內生發(fā)力和外延開店延續(xù)平穩(wěn)增長。
新品牌
定位沒有強大領先品牌的高端幼兒市場，目標群體為25-35 歲有經濟能力、對孩子服裝關注度高的年輕媽咪，主要突出柔和的色彩和設計以及高端品質，借助卡通和花園等主題元素打造品牌。2018 年加快推進新品牌Baby 開店步伐、有望實現收益。
渠道：形成直營為主的完善布局
Teenie Weenie 形成了較為完善的全國渠道布局，基本通過直營形式運營門店，目前在全國187 個城市786 個百貨擁有1177 個直營門店以及117 個代理商門店，合計1294 門店。2017 年總共開了200 多家新店鋪，且基本集中在下半年開店。
渠道占比中：百貨店60%，購物中心10%，奧特萊斯10%，代理商5%，電商15%左右。
從城市結構看：主要集中于一/二線城市擴張，正準備加速進入三/四線市場，公司自身已經積累了部分優(yōu)勢，包括知名度、扣點、手續(xù)費等。
未來規(guī)劃：2018 年200 多家店鋪的計劃，新開店中，童裝和baby 占比較大，具體來看：
加速渠道擴張：根據變化的渠道需求，過去三年從百貨店為中心的渠道結構脫離，逐漸構建線上、購物中心、奧特萊斯、代理商等高收益的新渠道基礎。
繼續(xù)發(fā)力線上、推動O2O 渠道擴張。公司電商銷售飛速超能者，2017 年相比2015年收入增長159%。同時O2O 連接線下賣場，協同效應顯著。電商團隊目前搭建完畢，未來會推一些線上專用款。
向高收益3、4 線城市擴張。為搶占成長的3、4 線城市機會，公司2017 年對相應地區(qū)的368 個門店進行相應的營業(yè)環(huán)境改善，實現店均銷售
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