>> 中信證券-分眾傳媒(002027)深度跟蹤報告-分眾十問：再看生活圈媒體巨頭當(dāng)前投資價值-190118
| 上傳日期： |
2019/1/20 |
大小： |
1809KB |
| 格式： |
pdf 共27頁 |
來源： |
中信證券 |
| 評級： |
買入 |
作者： |
唐思思，肖儼衍 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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我們仔細(xì)分析了分眾傳媒當(dāng)前的競爭格局、商業(yè)模式的壁壘以及同阿里的協(xié)同效應(yīng)等，并推導(dǎo)了財務(wù)數(shù)據(jù)的變化趨勢。我們認(rèn)為分眾傳媒作為梯媒行業(yè)的絕對龍頭，其線下核心流量入口地位不改，梯媒資源網(wǎng)絡(luò)與銷售網(wǎng)絡(luò)兩大競爭優(yōu)勢依舊顯著領(lǐng)先行業(yè)，當(dāng)廣告行業(yè)周期回暖，其經(jīng)營杠桿將為分眾業(yè)績提供較大的彈性。我們認(rèn)為當(dāng)前位置分眾具備較高的中長期投資價值。
▍如何理解分眾此輪股價下跌？2018年以來分眾遭遇多重利空的影響，包括：1）市場對2019年宏觀經(jīng)濟與廣告投放相對悲觀；2）投資人擔(dān)心新潮強勢擴張導(dǎo)致競爭格局惡化；3）公司為應(yīng)戰(zhàn)新潮逆勢擴屏，造成毛利下滑、盈利承壓；4）三四季度以來宏觀走弱整體回款、現(xiàn)金流惡化；5）2019年1月大額解禁（私有化定增股份占總市值約29%）。
▍如何看待分眾本輪點位數(shù)逆勢下的快速擴張？1）歷史上分眾一直憑行業(yè)主導(dǎo)者地位穩(wěn)步進行點位擴張，保持“擴張—刊掛率上升/提價—再擴張—刊掛率上升/提價”的節(jié)奏，每2~4年一個周期，實現(xiàn)穩(wěn)步的收入利潤增長及價格、產(chǎn)能利用率的提升；2）此輪分眾選擇逆勢環(huán)境下加速擴屏，預(yù)計2018年新增點位超100萬，一是提前占據(jù)資源、應(yīng)對新潮競爭，二是點位擴充也加強了媒體觸達能力與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；3）經(jīng)濟放緩背景下快速擴張客觀上造成成本端承壓、毛利率下滑，考慮此輪擴張規(guī)模、范圍顯著高于歷史，需構(gòu)建完善新的銷售與運維體系、獲取更多廣告主，重回穩(wěn)態(tài)或需更長周期。
▍如何看待百度投資新潮以及電梯廣告競爭格局？1）分眾長期主導(dǎo)梯媒市場，憑借規(guī)模、資本、品牌、團隊運營等綜合優(yōu)勢，占據(jù)絕對的媒體資源份額（核心城市核心樓宇）、市場份額及行業(yè)利潤（90%+）；2）移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利見頂、流量成本持續(xù)抬升下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局線下入口。我們認(rèn)為百度投資新潮更多定位為賽道卡位，但整體競爭力較“阿里+分眾”組合在全域營銷協(xié)同、本地化、品牌商積累等方面差距較大。
▍如何看待阿里入股分眾后的協(xié)同效應(yīng)？1）分眾有望借助阿里數(shù)據(jù)、算法與云能力提升精準(zhǔn)投放能力，實現(xiàn)線上線下全鏈路、品效協(xié)同的新營銷模式，助力精準(zhǔn)度、轉(zhuǎn)化率與媒體價值的提升；2）阿里系積累了約20萬天貓商家，包括本地生活、支付寶等其他體系亦有海量to B客戶，有望給分眾導(dǎo)入新增廣告主及預(yù)算；3）阿里作為長期戰(zhàn)略投資者入駐，有助改善公司投資者結(jié)構(gòu)，增強分眾應(yīng)對其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭的能力。
▍如何理解分眾的商業(yè)模式與壁壘？1）公司構(gòu)建以一二線核心區(qū)樓宇資源為基本盤的大規(guī)模資源網(wǎng)絡(luò)，滿足品牌廣告主廣覆蓋的需求，依托強大銷售團隊網(wǎng)絡(luò)獲取資金雄厚的頭部品牌廣告主預(yù)算，并基于公司壟斷地位與規(guī)模優(yōu)勢控制成本，實現(xiàn)高額利潤；2）公司先發(fā)構(gòu)建的梯媒資源網(wǎng)和卓越的媒體資源運營（包括銷售、服務(wù)、采購、運營維護等）能力是公司核心競爭力，我們認(rèn)為目前公司規(guī)模、資本、運營團隊優(yōu)勢明顯，疊加加快拓展非核心城市與地段的資源、新增框架2.0擠壓競爭對手策略下，公司整體媒體網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模優(yōu)勢以及核心資源點的控制能力穩(wěn)固；同時公司擁有超2000人的高質(zhì)量銷售團隊及約6000家品牌廣告主，對接與服務(wù)大客戶能力顯著領(lǐng)先競爭對手。此外提成制下其他競爭對手難以在短期構(gòu)建起頂級的銷售網(wǎng)絡(luò)。
▍如何看待分眾的單屏價值？分眾領(lǐng)先行業(yè)的單屏幕收入主要來源于：1）大基數(shù)終端帶來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；2）良好的終端位置與質(zhì)量；3）樓宇電視與大屏海報較好的曝光效果；4）良好的資源銷售與利用，目前分眾單屏收入是同行2~4倍。
▍如何理解廣告主的投放行為以及宏觀周期的影響？1）傳統(tǒng)成熟主流消費品企業(yè)（如FMCG類）主要定位持續(xù)的品牌建設(shè)曝光與新產(chǎn)品推廣，建設(shè)品牌知名度、品牌形象和強化購買意向，其整體投放節(jié)奏較為穩(wěn)定，投放預(yù)算主要受整體生意規(guī)模和品牌品類發(fā)展定位影響，與宏觀經(jīng)濟相關(guān)性高；2）新創(chuàng)企業(yè)更加追求在特定時間窗口內(nèi)超越競爭對手，更注重強曝光力，廣告投放爆發(fā)性更強；3）預(yù)計2019 年廣告行業(yè)增速大概率下行，但考慮分眾積極擴屏帶來的注意力提升、價格剪刀差，我們預(yù)計分眾收入有望維持相對線下大盤10%+的超額增長。
▍如何看待分眾在LBS廣告的布局？1）分眾本地化業(yè)務(wù)未來主要面向3公里生活圈的廣告主以及承接一部分互聯(lián)網(wǎng)廣告的流量外溢，獲取本地中小商戶的廣告預(yù)算，提升分眾投放的數(shù)字化程度，同時應(yīng)對新潮傳媒的競爭；2018年12月口碑網(wǎng)進行的商圈精準(zhǔn)投放中，店消費筆數(shù)上升65%，消費金額上升90%；2）但本地化仍然面臨中小商戶十分分散、推廣成本較高、銷售開
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