>> 申萬宏源-零售社服行業(yè)周報：從流量到留量時代，天貓打造品牌會員運(yùn)營主陣地-221016
| 上傳日期： |
2022/10/17 |
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| 1498KB |
| 格式： |
pdf 共16頁 |
來源： |
申萬宏源 |
| 評級： |
看好 |
作者： |
趙令伊 |
| 行業(yè)名稱： |
零售 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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一周主要回顧與展望：本周商貿(mào)零售板塊表現(xiàn)弱于市場，社會服務(wù)板塊表現(xiàn)強(qiáng)于市場。2022年10月10日至2022年10月14日期間，商貿(mào)零售指數(shù)下跌0.07%，相對滬深300指數(shù)下跌1.06pct，在申萬一級行業(yè)里排名第26位；社會服務(wù)指數(shù)上漲1.32%，相對滬深300指數(shù)上漲0.33pct，在申萬一級行業(yè)里排名第22位。
流量紅利見頂，高質(zhì)量用戶成為撬動平臺和品牌增長關(guān)鍵。當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)從流量時代步入留量時代，高質(zhì)量發(fā)展成為關(guān)鍵詞。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年Q2，中國互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶出現(xiàn)首次下降，之后互聯(lián)網(wǎng)整體用戶數(shù)和結(jié)構(gòu)逐漸趨于穩(wěn)定。截止2022年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)為11.90億，僅比2020年規(guī)模低谷期9月份增加了0.37億人，增幅為3.2%。同時用戶數(shù)量增長趨緩導(dǎo)致品牌商獲取流量成本增加，疊加電商平臺年度活躍用戶數(shù)增長見頂，中國互聯(lián)網(wǎng)電商基本進(jìn)入存量盤活時代，高質(zhì)量用戶已成為各大平臺爭奪重點(diǎn)。
從1到30000+，天貓品牌會員體系大成。天貓品牌會員體系在可征集、可沉淀、可觸達(dá)的運(yùn)營策略指導(dǎo)下走過快速發(fā)展的第一階段。目前天貓品牌會員業(yè)務(wù)體量龐大，會員活躍度、購買力及重復(fù)回訪程度遠(yuǎn)超普通用戶。數(shù)據(jù)顯示，用戶在成為會員前后交易貢獻(xiàn)UA價值和轉(zhuǎn)化率提升超20%。2021年天貓618，各大品牌在天貓新增近6000萬會員，部分品牌50%成交額都來自會員。目前淘寶+天貓整體會員運(yùn)營品牌商數(shù)量已從最初寶潔一家發(fā)展為超過30000家，在天貓獲得超過1000萬名會員的品牌已超過40家。
會員成交占比過半，“雙邊確定性”開啟深耕新階段。2021年618購物節(jié)期間，淘寶加天貓平臺部分品牌會員成交占比已經(jīng)超過全店銷售額的50%，實現(xiàn)了由量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)化。當(dāng)會員成交占比超過50%時，品牌和平臺將不再盲目追求新增會員數(shù)量和擴(kuò)大會員規(guī)模，會員體系的完善和運(yùn)營將進(jìn)入深耕新階段。未來天貓會員體系強(qiáng)調(diào)“雙邊確定性”，即用戶權(quán)益標(biāo)準(zhǔn)化和商家觸達(dá)確定性，這是天貓平臺2022年重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，也是未來3-4年內(nèi)整個天貓會員需要堅持的發(fā)展方向。
會員體系意義重大，助力“雙11”銷量騰飛。2021年4月，天貓計劃在一年內(nèi)孵化40家會員數(shù)達(dá)1000萬的品牌，截至目前目標(biāo)已超額完成。2021年天貓618購物節(jié)第一天，25家品牌“會員GMV”已超1億元，部分美妝、服飾、運(yùn)動戶外等行業(yè)品牌會員成交占比已達(dá)70%。2022年天貓“雙11”將于10月24日晚8點(diǎn)開啟預(yù)售，預(yù)計將有數(shù)千個品牌通過“品牌會員挑戰(zhàn)計劃”“會員生日禮”“會員專享券”等形式服務(wù)淘寶及天貓會員。作為品牌的下一個增長曲線，“會員GMV”目前已成為品牌長期發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)。
投資分析意見：國內(nèi)疫情終將好轉(zhuǎn)，消費(fèi)逐步修復(fù)的大趨勢不會變，預(yù)計電商、免稅、景區(qū)、酒店等板塊迎來快速修復(fù)期。推薦：1）互聯(lián)網(wǎng)電商：京東、美團(tuán)、拼多多、阿里巴巴；2）免稅：中國中免、王府井；3）人力資源：北京城鄉(xiāng)、科銳國際；4）酒店：首旅酒店、華住酒店；5）景區(qū)：宋城演藝、中青旅；6）生鮮超市：永輝超市、家家悅、紅旗連鎖。
風(fēng)險提示：區(qū)域性疫情反復(fù)影響、政策落地不及預(yù)期、行業(yè)競爭加劇。
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