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雙十一預售收尾，正場活動開啟，頭部電商平臺大促業(yè)績體現(xiàn)消費活力：根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，雙十一第一波正式活動，綜合電商平臺實現(xiàn)GMV3341億元，同比+6%。1）天貓：雙十一第一波售賣正式開啟1h，102個品牌成交額過億元。國貨品牌表現(xiàn)不俗，黑鹿、挪客、牧高笛、森寶、未及、佳奇等國貨品牌首小時成交額均超過去年11月1日全天。2）京東：正場開啟后，華為、蘋果等知名手機品牌1秒破億元，1分鐘內家電全品類成交金額破10億。開場10分鐘，京東新百貨奢品成交金額同比增長113%，京東國際超過600個海外品牌成交額同比增長超過100%，整體消費依然呈高質量發(fā)展。3）抖音：據(jù)每日經濟新聞報道，截至10月26日，抖音電商今年雙十一預售累計付定金用戶數(shù)為去年雙十一全周期2.6倍；累計動銷商品數(shù)為去年雙十一全周期4.7倍，電商業(yè)務獲得明顯增長。
　　超頭回歸，巨頭跨界，頭部主播破壁強化平臺生態(tài)，中腰部主播長足進步有利于平臺長遠健康發(fā)展。超頭部主播李佳琦9月回歸，復播帶貨依舊亮眼，通過綜藝、小課堂等近17天預熱，強化直播間“低價高質量”理念，全方位曝光品牌亮點。此外，羅永浩、俞敏洪、劉耕宏夫婦等頭部抖系主播打破平臺壁壘，入駐淘寶直播，顯示流量紅利見頂后，綜合電商平臺價值進一步凸顯。新主播入駐有利于平臺提升流量穩(wěn)定和用戶轉化，強化自身生態(tài)布局。主播跨平臺有助于拓展經營場域，挖掘新場景消費流量。羅永浩首播累計觀看人數(shù)總計2600萬，3C類產品全部售罄；一栗小莎子入住后穩(wěn)定場觀接近200萬。此外，中腰部主播扶持策略初顯成效，流量生態(tài)獲得健康發(fā)展。據(jù)天貓數(shù)據(jù)，預售首日4h內腰部主播、新主播預售引導金額分別獲得365%、684%的同比增長。
　　天貓聚焦優(yōu)化消費者和商家體驗，強調幫助品牌獲得用戶增長、積累長期價值，同時加大對中小微實體企業(yè)、產業(yè)帶商家支持，以扎實措施服務實體經濟。京東加強流量生態(tài)建設，在預售期前新增種草話題挑戰(zhàn)賽、圖文種草等種草季活動，繼續(xù)改善流量運營機制，助力商家在全渠道流量增長超20%。京東APP首頁全新推出“探館”頻道，并加強品類化運營和搜索場景化，為優(yōu)質商家?guī)砀嗔髁?，提升轉化率。作為商家線上運營的主陣地，淘寶天貓除了引入內容主播外，向逛逛、有好貨、商家短視頻等內容提供流量扶持，區(qū)分預售期和現(xiàn)貨期針對性投放活動。繼續(xù)深化“從交易走向消費”策略，使消費決策產生在平臺之中，提升商家經營確定性，減少商家全領域廣告投放必要性。同時，阿里媽媽通過全域內容種草、全域人群追投、全域人群轉化，實現(xiàn)淘外淘內聯(lián)動，擴大消費可能。
　　抖音快手發(fā)力貨架電商，充沛流量加持強化商城購物心智。抖快以內容見長，短視頻和直播優(yōu)質內容激發(fā)消費者興趣，刺激購物需求，推動直播電商規(guī)?？焖偬嵘?。但流量及推薦效率見頂導致抖快電商GMV增長趨緩，平臺需要尋找新增長點。2022年，抖音快手陸續(xù)加碼貨架電商，完善商城生態(tài)。通過構建“人找貨”模式，打通雙向鏈路，構建更為清晰、便捷、暢通的新購物路線，提高用戶確定性的消費行為占比，提升平臺整體訂單質量。22年雙十一期間，貨架電商將成為抖快運營重點，其中抖音將通過多重玩法強化用戶“搜索”心智，貨品補貼、滿減、預售、低價秒殺等多元玩法將為抖音商城持續(xù)導流，持續(xù)完善抖音流量池商城購物平臺形象，助力商家在雙11期間捕獲更多會員增長與復購機會。
　　投資分析意見：22年雙十一，各平臺預售和第一波正場活動業(yè)績呈現(xiàn)增長態(tài)勢，頭部主播跨平臺直播，回歸商業(yè)本質、多平臺多矩陣運營成為新趨勢。淘寶京東發(fā)力內容種草，從重“交易”轉向“內容+交易”并行，著重提高流量轉化效率，賦能商家?guī)順I(yè)績確定性增長。抖音快手作為內容電商，持續(xù)豐富貨架電商生態(tài)，強化商城中心場景挖掘業(yè)績新增量。雙十一新亮點表明，提升增長質量和商業(yè)效率成為電商平臺邁入新發(fā)展階段主題，龍頭鞏固核心主業(yè)優(yōu)勢同時完善生態(tài)，全方位提升發(fā)展水平，推薦優(yōu)質互聯(lián)網(wǎng)電商龍頭阿里巴巴、京東、拼多多、美團。
　　風險提示：行業(yè)競爭加劇，消費者需求不及預期，政策監(jiān)管趨嚴。