>> 浙商證券-互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)-直播電商專題報告：直播電商高歌猛進，頭部雙星持續(xù)閃耀-221030
| 上傳日期： |
2022/10/31 |
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| 1863KB |
| 格式： |
pdf 共12頁 |
來源： |
浙商證券 |
| 評級： |
看好 |
作者： |
馬莉,陳騰曦 |
| 行業(yè)名稱： |
互聯(lián)網(wǎng) |
| 下載權(quán)限： |
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新東方在線：新物種崛起，未來星辰大海
1）山東專場和護膚品專場超預(yù)期，源于消費者心智占領(lǐng)。
東方甄選美麗生活10月26日開展護膚品專場，GMV高達7045萬元；10月29日開展山東專場，主號和美麗生活GMV分別達1.2和0.19億元。GMV不斷超預(yù)期的背后，源于消費者已經(jīng)逐漸將東方甄選與“甄選好物”掛鉤，當(dāng)貨品端得到極大豐富時帶動消費，本質(zhì)上是東方甄選在消費者心智端的占領(lǐng)。
2）GMV筑底提升，拾級而上。
隨著供應(yīng)鏈不斷完善、自營產(chǎn)品持續(xù)上新，以及打造美麗生活等賬號直播矩陣，東方甄選GMV 8月以來筑底回升，10月整體GMV達到9.53億元，日均GMV上移至3600萬+。GMV增長源自優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形成復(fù)購，帶動UV值不斷提升，回頭客從6月20日的28萬增長至10月29日的590萬，展現(xiàn)較強的復(fù)購粘性。
3）自營品持續(xù)發(fā)力，建立信任蛻變品牌。
農(nóng)產(chǎn)品市場空間廣闊，但長期存在標(biāo)準(zhǔn)化不統(tǒng)一、品牌化程度低等難題。東方甄選自有品牌產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力，累計推出55款自營品，GMV從6月0.38億元增長至10月的3.13億元。東方甄選有望憑借強品牌背書（新東方30年品牌背書）+強產(chǎn)品力（健康、美味和高性價比），逐漸建立消費者信任，蛻變品牌。
星期六：直播電商業(yè)務(wù)厚積薄發(fā)，帶動公司業(yè)績強勢增長
1）藝人主播打造直播電商標(biāo)桿業(yè)務(wù)，凈利潤率逐步提升。
22年前三季度GMV近96億元，同比增速超50%。公司單季度新增簽約藝人主播約10位，優(yōu)質(zhì)主播矩陣進一步擴大；品牌IP日播號陸續(xù)開播，在公司標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)?；\營下，增量顯著。
2）新業(yè)務(wù)空間大，快速放量提供新增長。
分銷業(yè)務(wù)Q3實現(xiàn)商業(yè)模式探索突破，9月創(chuàng)造小個位數(shù)億級體量，規(guī)?？焖倨鹆恐小Ｉ疃冉壎↘A品牌進行標(biāo)品分銷，開拓抖音及快手平臺達人播市場，為外部主播提供商品供應(yīng)鏈服務(wù)。非標(biāo)業(yè)務(wù)解決供應(yīng)鏈分散和主播分散的核心問題，進行輕運營規(guī)?；瘡?fù)制打造。
投資建議
1）“線上逛街”時代到來，直播電商市場規(guī)模增長至2萬億。從商業(yè)模式本質(zhì)上看，直播電商集廣告宣傳+商業(yè)流通等環(huán)節(jié)于一體，商業(yè)效率得到進一步優(yōu)化。
2）高景氣賽道持續(xù)演繹，直播電商頭部玩家在內(nèi)容端和供應(yīng)鏈端建立起較強的壁壘，規(guī)模的擴大進一步增強競爭力，看好東方在線（東方甄選）、星期六（遙望網(wǎng)絡(luò)）未來發(fā)展，當(dāng)前對應(yīng)22年P(guān)E分別為39.2x和22.5x，持續(xù)推薦！
風(fēng)險提示
行業(yè)競爭加?。恍聵I(yè)務(wù)開展不及預(yù)期；數(shù)據(jù)偏差風(fēng)險。
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