>> 國元證券-電商行業(yè)雙十一購物節(jié)深度報告：平臺活動策略分化，新興渠道值得關(guān)注-221106
| 上傳日期： |
2022/11/8 |
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| 2816KB |
| 格式： |
pdf 共30頁 |
來源： |
國元證券 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
徐偲 |
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2022年電商雙十一活動已經(jīng)拉開帷幕，我們總結(jié)歷史趨勢并且根據(jù)各電商平臺的規(guī)則以及對應預售期和開門紅的戰(zhàn)報主要得出以下結(jié)論：
平臺：優(yōu)惠力度加大、活動策略分化?；顒庸?jié)奏方面，京東與去年保持一致，依舊在10月20日開啟活動，天貓、蘇寧易購預售期開始時間從去年的20日延后至24日，抖音則統(tǒng)一了預售期（去年為商家自行設(shè)置）時間并同樣設(shè)置在了24日開啟。優(yōu)惠力度方面，天貓/京東/抖音/蘇寧易購都選擇了增大優(yōu)惠力度，除抖音為滿200減30以外，其余平臺均為滿299/300減50元（約83折）。對商家的要求中，天貓、京東趨嚴，抖音在發(fā)貨時間上有所放寬。活動玩法方面，在各家積極搶奪流量的前提下，所有平臺都積極豐富自身玩法，從優(yōu)化原有活動和新增活動雙管齊下，積極為自身平臺或直播間引流。建議關(guān)注阿里巴巴、京東、蘇寧易購。
消費趨勢：就天貓、京東、抖音、蘇寧易購發(fā)布的戰(zhàn)報來看，我們發(fā)現(xiàn)以下消費趨勢：（1）精致宅需求旺盛，主要體現(xiàn)在家電升級以及對居家時舒適度的重視，京東平臺洗烘套裝、超薄冰箱、嵌入式洗碗機/空調(diào)銷售額的高增和添可智能洗地機在抖音登上爆品Top5以及蘇寧易購智能家電開門紅預售金額的高增都證明了消費者對功能更加細分、更加智能家電的需求一直保持旺盛；此外，部分數(shù)碼設(shè)備（4K電競顯示器）以及家居好物（懶人沙發(fā)、躺椅）也顯示消費者對居家舒適度的重視。（2）節(jié)能環(huán)保，消費者越來越重視商品的節(jié)能環(huán)保屬性，京東（預售期以舊換新方式選購新款手機的用戶數(shù)同增超300%）和蘇寧易購（以舊換新訂單量增長、綠色節(jié)能家電銷售環(huán)增）均呈現(xiàn)該趨勢。（3）國產(chǎn)化趨勢明顯，各平臺數(shù)據(jù)顯示無論是家電、鞋服配飾還是美妝護膚，口碑國貨都受到消費者的青睞，銷售額都出現(xiàn)較為強勁的增長。結(jié)合上述大趨勢與細分品類戰(zhàn)報，我們認為部分以下標的在雙十一的業(yè)績值得關(guān)注，建議關(guān)注安踏體育、珀萊雅、貝泰妮、海爾智家、美的集團、科沃斯、小米、三只松鼠。
渠道：直播帶貨渠道值得關(guān)注。從前幾年數(shù)據(jù)來看，雙十一仍是最大的消費場景，但是GMV增速正在逐步放緩；從格局來看，綜合電商/直播電商/新零售/社區(qū)團購渠道在2022H1占比分別為72%/21%/4%/3%，從618的數(shù)據(jù)來看，綜合電商/社區(qū)團購/直播電商銷售額同比分別增長0.7%/15.4%/124.1%，傳統(tǒng)綜合電商在獲客以及活躍用戶的增長上已經(jīng)有些乏力，而直播電商憑借短視頻/平臺優(yōu)勢獲取流量實現(xiàn)較快增長，有望獲得大幅超過綜合電商的增長。建議關(guān)注對應平臺以及各主播對應MCN機構(gòu)的業(yè)績增長，建議關(guān)注：星期六。
風險提示
宏觀經(jīng)濟增長不及預期風險；新冠疫情影響風險；企業(yè)經(jīng)營狀況低于預期風險；競爭格局加劇風險；新產(chǎn)品推廣不及預期風險；品牌線上拓展不及預期風險
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