>> 興業(yè)證券-子不語(02420.HK)數(shù)字賦能的多品牌跨境電商-221207
| 上傳日期： |
2022/12/8 |
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pdf 共30頁 |
來源： |
興業(yè)證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
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作者： |
韓亦佳 |
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子不語，創(chuàng)立于 2011年，是北美市場(chǎng)的服飾類平臺(tái)賣家的龍頭，于2022年11月11日上市，為“跨境鞋服電商第一股”。以2021年GMV計(jì)，子不語在中國(guó)跨境出口B2C電商鞋服市場(chǎng)的所有平臺(tái)賣家中排名第三，在北美市場(chǎng)份額排名第一。2018-2021年總營(yíng)收Cagr為21.2%，22H1總營(yíng)收為13億元，凈利潤(rùn)約6千萬元。
鞋服跨境電商空間廣闊，亞馬遜平臺(tái)賣家發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。2020年以來國(guó)家加大對(duì)跨境電商扶持力度，疫情催化行業(yè)快速發(fā)展，2021年中國(guó)跨境出口B2C電商市場(chǎng)規(guī)模2.7萬億元。分市場(chǎng)，北美市場(chǎng)為最大的海外市場(chǎng)，歐洲各國(guó)滲透率有充足的提升空間。分品類，鞋服品類為其中規(guī)模最大且未來發(fā)展增速最快的行業(yè)，2021年市場(chǎng)規(guī)模7503億元，預(yù)計(jì)2021-2026年CAGR為19.5%。平臺(tái)賣家是跨境出口電商市場(chǎng)的主要玩家，其占中國(guó)跨境出口B2C電商份額為75%，亞馬遜電商平臺(tái)則是最重要的核心渠道，GMV占第三方跨境電商平臺(tái)TOP4的70%，流量遙遙領(lǐng)先，預(yù)計(jì)亞馬遜平臺(tái)的鞋服產(chǎn)品銷售規(guī)模2021-2026年CAGR能達(dá)到20.7%。
子不語憑借什么脫穎而出？
子不語擁有較強(qiáng)的全鏈條數(shù)字化能力，憑借爆款品類品牌+精細(xì)化運(yùn)營(yíng)+先發(fā)流量?jī)?yōu)勢(shì)把握住電商平臺(tái)流量紅利，形成熱銷產(chǎn)品持續(xù)孵化的良性循環(huán)。
產(chǎn)品特征：產(chǎn)品風(fēng)格以微創(chuàng)新的基本款女裝為主，SPU數(shù)目豐富，瞄準(zhǔn)中端客群，提供極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。公司采取多品牌運(yùn)營(yíng)模式，重視爆品的打造，截至2022年中，已孵化有超300個(gè)品牌，包括87個(gè)爆款品牌，并打造出6473款熱銷產(chǎn)品。熱銷產(chǎn)品的銷售可持續(xù)性強(qiáng)，生命周期可達(dá)3-4年。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)：以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的自主設(shè)計(jì)能力是子不語的核心競(jìng)爭(zhēng)力。子不語90%以上產(chǎn)品均為自主設(shè)計(jì)，每年能夠設(shè)計(jì)并推出超1萬種新服裝款式?；趶?qiáng)力的大數(shù)據(jù)分析能力以及超12萬個(gè)樣本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫，保持了快速且高質(zhì)的推新節(jié)奏+持續(xù)且豐富的產(chǎn)品迭代，使得子不語持續(xù)能成功打造出爆款產(chǎn)品。
供應(yīng)鏈：供應(yīng)鏈整合能力卓越，數(shù)字化管理基礎(chǔ)上，采取“新品小單快反測(cè)試市場(chǎng)反響+爆品大規(guī)模穩(wěn)定生產(chǎn)壓降成本”模式。公司與接近一千名供應(yīng)商達(dá)成穩(wěn)定合作，其中包括37家獨(dú)家供應(yīng)商專門負(fù)責(zé)小單快反生產(chǎn)；小單快反模式下，從初樣生產(chǎn)至推出首批產(chǎn)品時(shí)間能壓縮至7-10天，最短15天便能交付給客戶。
渠道：第三方電商平臺(tái)為最主要銷售渠道，2019年以來，戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至亞馬遜平臺(tái)，22H1亞馬遜營(yíng)收占比達(dá)91%。同時(shí)2018年開始戰(zhàn)略性發(fā)展自營(yíng)網(wǎng)站培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，營(yíng)收占比6%。亞馬遜平臺(tái)帶給子不語穩(wěn)定的流量輸入、更長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期、更高的毛利率。
精細(xì)運(yùn)營(yíng)：亞馬遜獲得穩(wěn)定流量的關(guān)鍵是要爭(zhēng)取前位排名，形成銷量和流量的良性循環(huán)。管理團(tuán)隊(duì)國(guó)內(nèi)外多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，深諳電商打法，能快速完成銷售體系的轉(zhuǎn)移搭建，并摸透亞馬遜復(fù)雜的流量分配機(jī)制進(jìn)行有效的精準(zhǔn)營(yíng)銷，穩(wěn)立爆品先發(fā)流量?jī)?yōu)勢(shì)。
全鏈條數(shù)字化：公司做大規(guī)模的底層邏輯靠串聯(lián)起產(chǎn)業(yè)鏈多環(huán)節(jié)的能力，包括供應(yīng)鏈、物流、平臺(tái)等。
IPO募資凈額為2.0億港元，其中約38%用于升級(jí)品牌矩陣并向歐洲市場(chǎng)進(jìn)軍；29%用于繼續(xù)整合供應(yīng)鏈資源，供應(yīng)鏈布局轉(zhuǎn)移至東南亞；23%用于建立大型自營(yíng)網(wǎng)站。
我們的觀點(diǎn)：今年為新品的投入年，預(yù)計(jì)年內(nèi)將推出7000+款新品，明后年將回歸至4000-5000款SPU的正常推新節(jié)奏，明后年有望逐步見到熱銷產(chǎn)品培育顯效，對(duì)利潤(rùn)率的恢復(fù)亦有所幫助。我們預(yù)計(jì)公司22/23/24年?duì)I收分別為31.0/38.1/45.7億元，同比分別+32.0%/+23.0%/+20.0%；凈利潤(rùn)分別為1.5/2.7/3.2億元，同比分別-24.5%/+76.6%/+21.3%，首次覆蓋，給予“審慎增持”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)為8.94港元，對(duì)應(yīng)2023年預(yù)測(cè)EPS 15x PE估值。
風(fēng)險(xiǎn)提示:庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)、銷售渠道過于集中風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者偏好求變化、疫情反復(fù)
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