>> 國信證券-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專題報告-本地生活系列之二-美團VS抖音：錯位競爭和正面競爭并存，市場整體成長空間充沛-230103
| 上傳日期： |
2023/1/4 |
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| 2027KB |
| 格式： |
pdf 共29頁 |
來源： |
國信證券 |
| 評級： |
超配 |
作者： |
謝琦 |
| 行業(yè)名稱： |
互聯(lián)網(wǎng) |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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疫情助推下抖音本地生活業(yè)務(wù)在2022年加速發(fā)展，抖音布局本地生活業(yè)務(wù)有平衡生態(tài)和提升遠期變現(xiàn)效率的雙重考量。抖音的本地生活業(yè)務(wù)主打低價爆款與淺折扣相結(jié)合的模式，2022年抖音本地生活業(yè)務(wù)加速成長，順應(yīng)了宏觀環(huán)境壓力下商家清庫存、用戶折扣需求強的趨勢，我們估算2022年抖音本地生活GTV可達700+億。抖音的本地生活業(yè)務(wù)的當(dāng)前變現(xiàn)效率不如電商、廣告等其他業(yè)務(wù)，測算帶團購頁面單VV收入為短視頻電商業(yè)務(wù)單VV收入的1/2.1，但本地生活為用戶本身較為喜愛的垂類，可以達到平衡整體商業(yè)化生態(tài)的效果。抖音短視頻電商變現(xiàn)效率相比直播電商較低，本地生活業(yè)務(wù)承接這部分的電商流量，遠期來看，隨著抖音本地生活用戶心智的養(yǎng)成和轉(zhuǎn)化率的提升，其變現(xiàn)效率有望持續(xù)提升。從業(yè)務(wù)進展看，抖音本地生活業(yè)務(wù)當(dāng)前仍是以到餐為主的發(fā)展早期。
作為線上消費平臺，抖音和美團的平臺價值存在差異。1）用戶價值對比：美團與大眾點評的評價體系，幫助用戶做消費決策，用戶有找店心智。抖音幫助用戶省錢，搜索心智仍需培養(yǎng)。2）商戶價值對比：抖音和美團在滿足商家訴求方面，既有重合的地方，也有彼此無法取代的地方。抖音在快速開拓流量、打造品牌方面的能力，目前優(yōu)于美團。美團依靠點評多年的榜單所形成穩(wěn)定的自然流量，也是抖音短期內(nèi)無法實現(xiàn)的。
從商家角度，美團和抖音存在錯位競爭和正面競爭。1）抖音：“貨找人”形式使得抖音商戶規(guī)模上限不如美團，本身吸粉能力強以及毛利率較高的商家適合在抖音持續(xù)運營。我們認為抖音更適合：大型連鎖商戶（占餐飲整體商戶大盤約4%）；網(wǎng)紅店；新店（占餐飲整體商戶大盤約26%）。2）美團：美團商家底盤為中小型商家，與抖音形成部分錯位競爭。美團優(yōu)質(zhì)、在榜商家在抖音運營無需采用深折模式重度運營，抖音承接了在美團經(jīng)營表現(xiàn)一般的商戶的營銷需求。
抖音本地生活業(yè)務(wù)短期增長空間仍足，本地生活整體市場仍在繼續(xù)滲透，短期可容納兩家公司的共成長。抖音本地生活流量和商家數(shù)仍存在優(yōu)化空間，抖音的份額提升尚未結(jié)束，長期看，抖音與服務(wù)商關(guān)系可能存在博弈關(guān)系?？傮w來看，抖音與美團存在部分錯位競爭，短期抖音的入局為市場滲透率提供增量，但本地生活的大盤可容納兩家公司的共成長。
投資建議：短期內(nèi)線下消費重啟有助于美團到店業(yè)務(wù)恢復(fù)，長期需要關(guān)注密切抖音到店業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整及增長情況。我們預(yù)計2022-2024年美團實現(xiàn)調(diào)整后凈利潤5.4/125.1/277.4億元?；?023年盈利預(yù)測，我們采取分部估值法，計算得合理目標(biāo)價區(qū)間為173-187港幣。我們依舊看好美團核心業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢及新業(yè)務(wù)的成長性，維持“買入”評級。
風(fēng)險提示：疫情反復(fù)的風(fēng)險；政策風(fēng)險；競爭加??；用戶數(shù)據(jù)安全問題等。
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