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本周看點(diǎn)：復(fù)蘇大趨勢下海南免稅市場轉(zhuǎn)化率空間探討
　　 （1）春節(jié)復(fù)盤：客流恢復(fù)帶動(dòng)銷售額增長，承載力不足壓制轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)
　　海南客流穩(wěn)定恢復(fù)，23年春節(jié)免稅銷售額同比增5.9%：2022年，海南離島客流1564萬人同比下降31%，僅相當(dāng)于19年的54%，受赴島人次大幅下降影響，22年海南離島免稅銷售額349億，同比下降29%。2023年，隨著疫情政策進(jìn)一步調(diào)整，海南旅游恢復(fù)活力，以春節(jié)為例，2023年春節(jié)期間海南客流（以兩大機(jī)場鳳凰和美蘭機(jī)場合計(jì)吞吐量÷2計(jì)算）達(dá)到51.9萬人，同比增加24.8%，恢復(fù)到19年同期的91%，帶動(dòng)23年春節(jié)海南離島免稅消費(fèi)額達(dá)到15.6億元，同比增加5.9%。
　　 2023年春節(jié)海南免稅轉(zhuǎn)化率小幅下降：①轉(zhuǎn)化率：我們以海關(guān)披露的購物人數(shù)/客流（據(jù)機(jī)場吞吐量計(jì)算）計(jì)算春節(jié)期間轉(zhuǎn)化率，2019-23年春節(jié)期間海南免稅購物轉(zhuǎn)化率各22%、16%、40%、34%、30%，其中轉(zhuǎn)化率最高年份對應(yīng)客流最低年份。②客單價(jià)：2019-23年春節(jié)期間海南免稅購物客單價(jià)分別為4926、4743、8670、10300、9959元。2023年春節(jié)海南免稅轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)小幅下降
　　三亞免稅店擁擠+排隊(duì)壓制消費(fèi)力釋放：23年春節(jié)期間，據(jù)三亞市人民政府，三亞海棠灣區(qū)域高端度假酒店入住率保持在90%左右；據(jù)央廣網(wǎng)，三亞國際免稅城接待人數(shù)同比增22%，部分門店排起長隊(duì)。我們判斷，旅游熱潮來臨，免稅店擁擠度提升、排隊(duì)時(shí)間長、熱門品類購買有難度是導(dǎo)致23年春節(jié)轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)下降的主要原因。
　　我們認(rèn)為，未來隨著中免供應(yīng)鏈持續(xù)優(yōu)化升級，門店承載力（海棠灣一期2號地項(xiàng)目&中免與太古里合作打造海棠灣三期）的釋放，門店服務(wù)將更精準(zhǔn)精細(xì)化，免稅購物轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)有望提升。
　?。?）年度復(fù)盤：疫情和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)波動(dòng)，上升空間仍存我們將歷年海南離島免稅銷售額拆分為客流、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)以分析市場變化的驅(qū)動(dòng)因素，其中：①客流：2022年海南離島客流同比下降31%，導(dǎo)致銷售額同比下降29%，主因22年全國多地疫情影響，我們認(rèn)為，隨著疫情政策進(jìn)一步優(yōu)化，海南離島客流有望迅速恢復(fù)；②客單價(jià)：2022年，海南離島免稅購物客單價(jià)同比增長12%，在免稅供給逐步完善、政策的大力支持下，保持了良好的上升勢頭。③轉(zhuǎn)化率：2022年離島免稅購物轉(zhuǎn)化率同比下降2.7pct，我們將在后文對轉(zhuǎn)化率波動(dòng)的原因和未來的發(fā)展空間進(jìn)行深入分析。
　　為更好地解讀2022年轉(zhuǎn)化率與2021年的對比，我們將2021-22年月度轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)呈現(xiàn)如下，從下圖中可以得知，2022年4-5月、9-10月、12月轉(zhuǎn)化率較21年同期下降較多。我們認(rèn)為，轉(zhuǎn)化率下降主要受到疫情和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的影響，后文將對此進(jìn)行詳細(xì)闡釋。
　　2022年全國多地疫情散發(fā)，受此影響，主要面向旅客的海南離島免稅店出現(xiàn)間歇性關(guān)店
　　轉(zhuǎn)化率受消費(fèi)者結(jié)構(gòu)影響：我們判斷，1-2月家庭游、7-8月親子游占比上升，未成年人非免稅有效消費(fèi)者，致轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性下滑，而未成年人占比較少的時(shí)期，轉(zhuǎn)化率則表現(xiàn)較好。12M22“陽康”游客紛紛出行，親子游興起，我們認(rèn)為，因此導(dǎo)致的未成年旅客占比上升或?yàn)楫?dāng)月轉(zhuǎn)化率下降的主因。
　　22年轉(zhuǎn)化率降低主因疫情影響：22年3-4月上海疫情、8-9月三亞疫情波及范圍較廣、導(dǎo)致海南免稅店出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店，供給缺失導(dǎo)致游客無法轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，對應(yīng)期間轉(zhuǎn)化率低于21年同期。疫情影響較低的1-2月、6月、11月轉(zhuǎn)化率基本與21年處于同一位置，我們判斷23年轉(zhuǎn)化率有望恢復(fù)至21年水平。
　　從消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)角度看，以歷史最高轉(zhuǎn)化率的10M21為例，我們假設(shè)未成年人不進(jìn)行免稅消費(fèi)，當(dāng)月36.8%的轉(zhuǎn)化率全部來自成年旅客，據(jù)此計(jì)算，在當(dāng)月占比約90-95%的成年旅客中，約39-41%旅客參與免稅消費(fèi)。展望未來，參考2021-22年情況，我們假設(shè)全年約15%旅客為未成年人、不進(jìn)行免稅消費(fèi)，剩余85%成年旅客中，39-41%會進(jìn)行免稅消費(fèi)，據(jù)此計(jì)算，海南離島免稅購物轉(zhuǎn)化率約為33-35%。
　　從客流的交通結(jié)構(gòu)角度看，新海港落地有望催動(dòng)港口客流轉(zhuǎn)化
　　從客流的交通結(jié)構(gòu)上看，2020、2021、2022年，24%、24%、33%的離島旅客經(jīng)由港口離港，剩余旅客經(jīng)由機(jī)場離港。海南的主要港口位于?？?，考慮到?？趪H免稅城開業(yè)前，海口免稅店的供給尚不完備、距港口位置也較遠(yuǎn)，因此我們假設(shè)2020-22年港口離島客流的購物轉(zhuǎn)化率分別為10%、12%、15%，對應(yīng)機(jī)場離島客流的轉(zhuǎn)化率分別為25%、35%、33%。
　　隨著全球最大的單體免稅店?？趪H免稅城落地，港口客流轉(zhuǎn)化率有望提升，我們假設(shè)成熟狀態(tài)下，港口離島客流占全島客流比例為33%，港口客流轉(zhuǎn)化率為25%，機(jī)場客流轉(zhuǎn)化率為35%，據(jù)此計(jì)算全島客流轉(zhuǎn)化率為32.0%，而在港口客流轉(zhuǎn)化率28%、機(jī)場客流轉(zhuǎn)化率37%的樂觀假設(shè)下，整體購物轉(zhuǎn)化率有望達(dá)34.3%。
　　綜合前文的分析，我們認(rèn)為，隨著疫情影響消退、新海港落地等積極變化的出現(xiàn)，海南離島免稅客流、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)有望持續(xù)改善，我們對未來海南離島免稅市場規(guī)模進(jìn)行了測算：
　　客流：海南十四五規(guī)劃中指出，到2025年