>> 廣發(fā)證券-家用電器行業(yè)專題研究：升級與降級并存，多角度看家電消費(fèi)分化-230222
| 上傳日期： |
2023/2/22 |
大小： |
1351KB |
| 格式： |
pdf 共27頁 |
來源： |
廣發(fā)證券 |
| 評級： |
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作者： |
曾嬋 |
| 行業(yè)名稱： |
家電 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告，僅限高級會員查看 |
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近期消費(fèi)降級再次成為話題，本篇報告從多個視角切入，判斷消費(fèi)分化更適合描述當(dāng)前的消費(fèi)趨勢，即高端化、性價比將同時存在，消費(fèi)升級仍會是長期趨勢，但消費(fèi)行為會更加理性，回歸產(chǎn)品為王。
宏觀視角：消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)同周期，數(shù)據(jù)來看確實(shí)存在消費(fèi)降級?？偭縼砜唇晗M(fèi)表現(xiàn)弱于整體經(jīng)濟(jì)；結(jié)構(gòu)來看食品等必選品消費(fèi)支出占比回升；居民消費(fèi)意愿也跌至歷史最低水平。若參考上述宏觀指標(biāo)，大致可驗(yàn)證階段性消費(fèi)降級，但不足以定性其是周期性的還是長期趨勢。
行業(yè)視角：經(jīng)濟(jì)周期、產(chǎn)品周期共同影響，更多表現(xiàn)為消費(fèi)分化。家電整體處于提價過程，白電廚電都呈現(xiàn)消費(fèi)升級趨勢，行業(yè)均價和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均有提升；新興品類分化較明顯，單價最高的全功能基站掃地機(jī)產(chǎn)品占比大幅提升但該產(chǎn)品自身價格環(huán)比下探，投影儀行業(yè)銷量仍有較好增長、但增長均來自中低端的LCD機(jī)型。
消費(fèi)者視角：從品牌到品質(zhì)，理性化也是一種消費(fèi)升級。首先，我國高收入群體持續(xù)增加，其受經(jīng)濟(jì)周期影響較小，預(yù)計高端消費(fèi)有韌性；其次，盡管部分中產(chǎn)群體支出趨向保守，但消費(fèi)觀念的升級也可算作消費(fèi)升級。
卡薩帝：高端家電領(lǐng)軍者。品牌以高端、藝術(shù)、套系化作為高端定位的關(guān)鍵詞，截至目前覆蓋了冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、冰柜等13個品類，是國內(nèi)高端家電市場中覆蓋品類最全面的品牌。當(dāng)前高端消費(fèi)需求依然強(qiáng)勁，2022H1品牌實(shí)現(xiàn)營收74億元，同比+21%，為海爾集團(tuán)下增速最高、最具成長潛力的核心優(yōu)質(zhì)品牌。
小熊電器：戰(zhàn)略升級，業(yè)績靚麗領(lǐng)跑行業(yè)。（1）產(chǎn)品：原有SKU精簡、外延布局個護(hù)母嬰，從長尾到精品，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化；（2）渠道：擁抱新興渠道，逐步起量；（3）品牌：從“萌家電”到“年輕人喜歡的小家電”，品牌定位升級。不變的性價比標(biāo)簽+戰(zhàn)略性的價格中樞上移，公司顯著受益當(dāng)前消費(fèi)分化趨勢，有效承接了部分中產(chǎn)群體下沉的消費(fèi)需求，最終實(shí)現(xiàn)靚麗增長領(lǐng)跑行業(yè)。
飛科電器：產(chǎn)品、渠道、營銷齊發(fā)力，龍頭成長可期。（1）產(chǎn)品：2021年以來推出“智能感應(yīng)”剃須刀以及“小飛碟便攜剃須刀”等爆款產(chǎn)品，帶動均價大幅提升；（2）渠道：推動線上C端化和線下直供化，抖音等新興渠道實(shí)現(xiàn)放量增長；（3）營銷：緊抓消費(fèi)者節(jié)假日情感訴求，建立完善品牌形象。同樣受益消費(fèi)分化，飛科的高端化轉(zhuǎn)型帶來了收入高增和盈利能力提升，與之對比則是飛利浦在幾乎全價格段的份額下滑。
投資建議：我們認(rèn)為消費(fèi)分化較為符合當(dāng)前家電消費(fèi)趨勢，未來高端品牌、性價比品牌均有較好表現(xiàn)機(jī)會。推薦基本面較穩(wěn)的白電龍頭海爾智家、美的集團(tuán)、海信家電；自下而上優(yōu)選增長較好的小家電龍頭小熊電器、飛科電器、新寶股份；行業(yè)拐點(diǎn)將至、長期成長空間較大的掃地機(jī)龍頭科沃斯、石頭科技；產(chǎn)品領(lǐng)先、龍頭地位穩(wěn)固的智能投影龍頭極米科技。
風(fēng)險提示：原材料價格上漲；匯率大幅波動；行業(yè)需求趨弱。
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