>> 申萬宏源-2022Q4互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)業(yè)績總結(jié)與2023年展望：電商重啟增長引擎，比拼供應(yīng)鏈打造長期主義-230413
| 上傳日期： |
2023/4/13 |
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| 1947KB |
| 格式： |
pdf 共30頁 |
來源： |
申萬宏源 |
| 評級： |
看好 |
作者： |
趙令伊 |
| 行業(yè)名稱： |
互聯(lián)網(wǎng) |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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本期投資提示：
消費弱復(fù)蘇，線上線下邊際改善，政策提振消費決心。2023年中國走出復(fù)雜宏觀外部環(huán)境，消費呈現(xiàn)恢復(fù)態(tài)勢，全國各消費場景重新開啟，居民日常經(jīng)濟活動和生活已陸續(xù)復(fù)蘇，經(jīng)濟秩序運轉(zhuǎn)快速回暖。1-2月社零總額同比增長3.5%達到77,067億元，相較于22年下半年已表現(xiàn)出邊際改善。其中，實物商品網(wǎng)上零售額17,476億元，同比增長5.3%，占社零總額的比重為22.7%。同時，快遞業(yè)務(wù)量和快遞攬收量環(huán)比均有改善。預(yù)計隨著消費者情緒和消費信心增強，多因素促進下已形成的強線上消費心智有望推動線上消費逐季修復(fù)。此外，擴大內(nèi)需已成為2023年政府經(jīng)濟工作的首要安排，頭部電商平臺在改善消費條件、創(chuàng)新和優(yōu)化消費場景、推動消費擴容提質(zhì)方面可以起到積極作用。
京東上線“百億補貼”，淘寶重視“價格力”，拼多多加速TEMU布局，性價比成為電商2023年競爭關(guān)鍵。2023年消費者心理更加理性，同時頭部電商平臺經(jīng)營策略從高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)向提升市場份額和GMV，在此背景下，重拾低價武器，強調(diào)價格力成為應(yīng)對外部競爭關(guān)鍵。3月6日京東正式上線百億補貼，由以往“大促”模式轉(zhuǎn)為“日銷”模式，預(yù)計將覆蓋全品類，從3C等京東傳統(tǒng)優(yōu)勢品類到自營與POP商家都將參與其中。淘寶2023年五大戰(zhàn)略分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力，價格力在今年重視程度提升。而拼多多在22年9月正式上線跨境電商平臺TEMU后，利用價格優(yōu)勢攻城略地，23年將進一步推動TEMU在美國的銷售規(guī)模提升，同時拓展其他海外市場。
電商低價競爭，本質(zhì)在于供應(yīng)鏈比拼，而非投入更高的補貼成本。不同于20年各電商平臺在新業(yè)務(wù)方面投入巨額補貼，導(dǎo)致自身盈利能力承壓。23年電商平臺在強調(diào)GMV與市場份額提升同時，不會大幅增加營銷投放，預(yù)計盈利能力整體保持穩(wěn)定。京東百億補貼在強勢品類形成價格優(yōu)勢，聚合優(yōu)質(zhì)流量，利用流量和價格杠桿撬動品牌參與意愿，完善3P生態(tài)。阿里巴巴推出比價和價格力體系，運用公平競價機制形成新流量推薦邏輯，增強商家提升價格力意愿，形成正向循環(huán)。而拼多多TEMU能在海外市場依靠低價實現(xiàn)高速增長，背后依靠的依然是中國完善且具有性價比的商品供應(yīng)鏈。分析各平臺策略，低價不再直接來自于更高成本的補貼，而是基于自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢，打造更豐富的商品供給和商家生態(tài)。
本地生活多方入局，競爭格局重塑，雙強錯位競爭提升行業(yè)線上滲透率。23年內(nèi)容平臺抖音、快手發(fā)力本地生活，微信、拼多多和阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也強化本地生活布局，行業(yè)競爭加劇。目前在到店領(lǐng)域，抖音已初具規(guī)模，據(jù)36氪，22年抖音本地生活GMV總量約770億元，同比增長超30倍，如果23年GMV目標為1500億則接近美團21年到店酒旅成交額一半，本地生活市場競爭格局生變。美團抖音在到店人貨匹配模式上存在明顯區(qū)分，具有差異化的廣告及銷售效果，為不同商家提供價值，美團正餐與中小長尾商家根基穩(wěn)固，抖音有利于頂部連鎖快餐、茶飲商家的團購。我們認為通過差異化，美團和抖音在目的消費和沖動消費兩方面塑造消費者線上習(xí)慣，錯位競爭共同推進本地生活線上化進程。
四季度電商增長普遍承壓，平臺景氣分化，利潤端進一步改善。22Q4復(fù)雜外部環(huán)境下，電商行業(yè)增速放緩，平臺收入端整體承壓，22Q4阿里/京東/拼多多/美團分別實現(xiàn)營收2478/2954/398/601億元，同比+2%/7%/46%/21%，環(huán)比均有下滑。不同平臺間也有所分化，拼多多和美團核心業(yè)務(wù)依然保持相對亮眼增長，阿里和京東由于供應(yīng)鏈履約擾動及消費需求疲軟，增速進一步回落。盈利能力方面，各平臺延續(xù)高質(zhì)量增長態(tài)勢，注重理性獲客及鞏固高質(zhì)量消費群體規(guī)模和黏性，保證穩(wěn)定盈利，22Q4阿里/京東/拼多多/美團分別實現(xiàn)凈利潤499/77/121/8億元，同比+12%/116%/43%/扭虧為盈。費用投入方面，拼多多已率先進入投入期，將繼續(xù)維持TEMU投放節(jié)奏，阿里、京東和美團為應(yīng)對競爭也強調(diào)價格優(yōu)勢，預(yù)計23年將陸續(xù)進入投入期，對盈利能力產(chǎn)生一定影響，但資源預(yù)計逐步投入動態(tài)調(diào)整，對利潤影響較為可控。
推薦：阿里巴巴、京東、美團。
風(fēng)險提示：宏觀經(jīng)濟下行風(fēng)險、市場競爭加劇、新業(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期、中美監(jiān)管合作不確定性。
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