>> 德邦證券-家用電器行業(yè)23W25周觀點-618專題六：從618數(shù)據(jù)看家電板塊的增長趨勢、量價趨勢、平臺趨勢-230625
| 上傳日期： |
2023/6/26 |
大?。?/td>
| 2088KB |
| 格式： |
pdf 共24頁 |
來源： |
德邦證券 |
| 評級： |
優(yōu)于大市 |
作者： |
謝麗媛,賀虹萍,鄧穎 |
| 行業(yè)名稱： |
家電 |
| 下載權(quán)限： |
無限制-登錄即可下載 |
|
|
投資要點：
618正式收官，天貓內(nèi)容營銷加碼，京東增速超預(yù)期，蘇寧易購全國門店客流同比增長超200%，家電家裝一站式購物訂單量翻倍，拼多多家電銷售規(guī)模同比增長113%，家電消費年輕化趨勢凸顯，新興品類表現(xiàn)亮眼。
618總結(jié)：大家電疫后需求回補，小家電新平臺貢獻增量
根據(jù)各品牌披露的618官方戰(zhàn)報，（1）大家電：疫后大家電需求釋放，炎夏驅(qū)動空調(diào)熱銷，套系化銷售為大趨勢。根據(jù)各品牌披露的618官方戰(zhàn)報，1）美的：美的品牌銷售額同比增長接近40%，COLMO購買用戶同比增長超30%，場景購銷售額占比超49%，華凌銷售額同比增長超70%；2）海爾：卡薩帝銷售額同比+60%，京東、天貓成套購買用戶同比+45%、+50%；分品類來看，公司空調(diào)+83%，廚電+37%，洗碗機+38%；3）格力：全網(wǎng)累計銷售額破90億，天貓空調(diào)銷售額同比+49%，京東空調(diào)零售額同比+30%。（2）大廚電：火星人延續(xù)亮眼增長，直播帶貨提高曝光度，帥豐蒸烤同步集成灶銷售破億?；鹦侨?18最終成交額超4.55億，同比+31%，集成洗碗機零售同比+30%，李佳琦E30系列直播預(yù)售訂單1000w+，同比增長471%，營銷總裁、銷售總監(jiān)亮相抖音、快手直播，提高品牌曝光度，貢獻增量；（3）小廚電：新品類、新平臺貢獻增量。1）小熊：總銷售額3.4億元，總銷量突破280萬臺，小型半自動咖啡機銷量突破7000臺，同比+550%，母嬰小家電銷售額突破2000萬，同比+109%；2）蘇泊爾：炒菜機器人品類銷售額同比增長125%，位居天貓銷售額TOP1。（4）個護：按摩電器需求回補，爆款帶動品牌增長。倍輕松京東、天貓、抖音平臺同比增長100%+，必買爆品累計售出20萬臺+。
從618數(shù)據(jù)看家電板塊未來發(fā)展趨勢
?。?）從品類趨勢來看，家電消費年輕化帶動618新興家電銷售向好，超大屏電視、掃地機、洗碗機、洗烘一體機等消費升級的品質(zhì)家電更受年輕消費群體歡迎。
?。?）剛需品類價格堅挺，表現(xiàn)強勢，可選品類價格敏感度相對較高，略有承壓。據(jù)商指針第三方平臺統(tǒng)計，618期間大家電品牌普遍呈現(xiàn)量價齊升，其中美的系（美的、COLMO、華凌）天貓銷量/均價同比分別+28%/+16%，海爾系（海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥）天貓銷量/均價同比分別+22%/+18%，格力天貓銷量/均價同比分別+8%/+13%。投影品類客單價較高、可選屬性較強，品類略有承壓。
?。?）消費者對預(yù)售模式敏感度降低，主要由于預(yù)售階段以高客單價產(chǎn)品為主，現(xiàn)貨階段客單價下降，銷售數(shù)據(jù)明顯轉(zhuǎn)好。據(jù)商指針第三方平臺統(tǒng)計，以小廚電為例，預(yù)售階段均價整體高于現(xiàn)貨階段均價，與此同時，第一波現(xiàn)貨增速顯著回暖，蘇泊爾預(yù)售、第一波現(xiàn)貨增速分別為-35%、+33%，九陽預(yù)售、第一波現(xiàn)貨增速分別為0%、+35%，可見現(xiàn)貨階段低客單價產(chǎn)品熱銷，帶動品牌整體增速回暖。
?。?）同一品類中，定位較高的品牌略有承壓，定位大眾化的品牌價位段有下沉趨勢，定位較低的品牌受歡迎。以小廚電為例，小熊天貓銷量/均價同比分別+22%/-8%，蘇泊爾天貓銷量/均價同比分別+2%/-13%，九陽天貓銷量/均價同比分別+10%/-9%，從均價水平來看，618期間小熊、蘇泊爾、九陽、摩飛天貓均價分別為142、236、192、330元，均價低的性價比品牌增速表現(xiàn)更好。
（5）從平臺趨勢來看，個護、清潔電器抖音銷售占比靠前，其他品類仍有拓展空間。根據(jù)商指針第三方平臺統(tǒng)計，618期間科沃斯系（科沃斯、添可、yeedi）抖音銷額合計占比為16%，追覓抖音銷額占比為10%，個護電器板塊，飛科、倍輕松、榮泰抖音占比分別為11%、31%、13%，抖音平臺的滲透速度領(lǐng)先于其他板塊。多數(shù)大家電品牌、小廚電品牌抖音銷額占比低于10%，新平臺仍有較大滲透空間。
行情數(shù)據(jù)
本周家電板塊周漲幅-0.5%，其中白電/黑電/小家電/廚電板塊分別-1.1%/+0.3%/0.0%/-3.4%。原材料價格方面，LME銅、LME鋁、塑料價格環(huán)比分別-0.83%、-4.14%、+0.28%。
本周紡織服裝板塊漲-2.81%，其中紡織制造漲-3.06%，服裝家紡漲-3.05%。328級棉現(xiàn)貨17427元/噸（-0.45%，周漲跌幅）；美棉CotlookA 92美分/磅（+0.05%）；內(nèi)外棉價差1411元/噸（+7.71%）。
投資建議
國內(nèi)線下客流量持續(xù)恢復(fù)，疊加618大促催化，家電內(nèi)銷有望提振，線下門店占比高、安裝屬性較強的品類修復(fù)彈性較大。另外，近期地產(chǎn)政策放松，竣工、二手房交易已有回暖跡象，地產(chǎn)回暖將有助于家電板塊估值提振。
建議把握多條主線：1）性價比中低端+年輕人定位，順應(yīng)當前宏觀環(huán)境消費需求，全品類布局+極強選品能力和反應(yīng)速度，Q1業(yè)績亮眼的小熊電器；低估值+外銷拐點趨勢顯現(xiàn)，建議關(guān)注新寶股份；618清潔電器數(shù)據(jù)回暖，行業(yè)拐點或?qū)⒌絹?，建議關(guān)注科沃斯+石頭科技；抖音爆款放量，4月拐點趨勢顯現(xiàn)，建議關(guān)注倍輕松；2）在渠道補庫存+炎夏驅(qū)動下，Q2空調(diào)延續(xù)高景氣，618白電龍頭表現(xiàn)亮眼，Q2業(yè)績端有望實現(xiàn)改善，建議關(guān)注白電龍頭美的集團、海爾智家、格力電器；3）近期竣工數(shù)據(jù)已有改善，滯后的新開工數(shù)據(jù)好轉(zhuǎn)+保交付政策托底，竣工數(shù)據(jù)有望持續(xù)回暖，從而帶
|
|
