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《消費(fèi)傳奇系列報(bào)告》是國(guó)泰君安消費(fèi)大組攜手七位行業(yè)首席聯(lián)合撰寫的全球消費(fèi)標(biāo)桿企業(yè)深度報(bào)告，旨在探尋全球最優(yōu)秀消費(fèi)品企業(yè)的成功之道。本系列報(bào)告的研究對(duì)象均為各行各業(yè)的龍頭，創(chuàng)建時(shí)間均在數(shù)十年甚至數(shù)百年以上，這些企業(yè)在商業(yè)上獲得了巨大的成功，并且成功穿越多輪經(jīng)濟(jì)周期的波動(dòng)，擁有寬廣的護(hù)城河與持久的生命力，探尋這些企業(yè)的成功之道，對(duì)消費(fèi)品研究大有裨益。
　　奢侈品作為一類最為特殊的消費(fèi)品，是大眾夢(mèng)想的承載者，在有形的物質(zhì)基礎(chǔ)以上，包含著更深層次的精神和情感追求，具備獨(dú)一無(wú)二的行業(yè)特性。①一般消費(fèi)品的價(jià)值以使用價(jià)值為基礎(chǔ)，而奢侈品以象征價(jià)值為基礎(chǔ)，傳達(dá)給消費(fèi)者一種夢(mèng)想與情感，因此奢侈品的價(jià)格遠(yuǎn)高于其功能價(jià)值；②奢侈品通常使用獨(dú)特或上乘原料，融合經(jīng)典獨(dú)到的工藝（尤其是需要耗費(fèi)大量時(shí)間和精力的手工工藝），因此具備很強(qiáng)的藝術(shù)性，是高品質(zhì)的代名詞；③奢侈品品牌往往具有悠久的歷史淵源，以故事或傳說(shuō)為由發(fā)展而來(lái)，具備豐富的文化內(nèi)涵；④奢侈品是獨(dú)特、稀缺、珍奇的非必需品，獲得難度大，因此通常只由一小部分群體擁有，往往會(huì)給予品牌認(rèn)同者以奢華感；⑤奢侈品具備典型的凡勃倫效應(yīng)，定價(jià)越高越能得到消費(fèi)者的青睞。
　　在奢侈品行業(yè)中，“得定價(jià)權(quán)者得天下”，品牌壁壘是最強(qiáng)大的護(hù)城河，顧客心智占有率是衡量奢侈品價(jià)值的最重要指標(biāo)。奢侈品品牌通常以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點(diǎn)，擁有特殊的文化背景和品牌故事，而品牌文化的積淀需要漫長(zhǎng)的時(shí)間，具有難以復(fù)制性和不可再生性，用戶心智的培育和忠誠(chéng)度的形成同樣需要耗費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間。對(duì)一家奢侈品品牌而言，顧客心智占有率越高，品牌主導(dǎo)客戶的作用就越強(qiáng)，品牌定價(jià)權(quán)也就越強(qiáng)。定價(jià)權(quán)不僅能夠保障邊際利潤(rùn)，品牌提價(jià)還能夠與品牌價(jià)值形成正向反饋——品牌通過(guò)定價(jià)權(quán)控制價(jià)格的紀(jì)律性，維護(hù)品牌的稀缺性和體驗(yàn)的排它性，從而進(jìn)一步提高品牌價(jià)值。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：全球經(jīng)濟(jì)下行壓力導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放緩；各國(guó)國(guó)情存在差異導(dǎo)致消費(fèi)品企業(yè)發(fā)展路徑不同