>> 信達證券-食品飲料行業(yè)2023年第32周周報：農夫山泉多品類經營的產品戰(zhàn)略-230831
| 上傳日期： |
2023/8/31 |
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| 2031KB |
| 格式： |
pdf 共17頁 |
來源： |
信達證券 |
| 評級： |
看好 |
作者： |
馬錚 |
| 行業(yè)名稱： |
食品 |
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周思考：農夫山泉多品類經營的產品戰(zhàn)略。從農夫山泉的品類經營歷史來看，公司的增長動能從水逐漸發(fā)展到茶飲料、功能飲料等多種飲料細分品類，其中22年包裝水收入為183億元（占比55%），茶飲料69億元（占比21%），功能飲料38億元（占比12%），果汁29億元（占比9%），每一個品類的體量都做到了行業(yè)領先的地位。和國內大部分飲料企業(yè)相比，農夫山泉是為數不多能夠從大單品增長過渡到多品類經營的公司，我們認為，從營銷的角度來看，主要得益于兩大原因：
1）包裝飲用水基本業(yè)務穩(wěn)定，廣告語深入人心形成品牌壁壘。相比于飲料可以做口味型拓展，包裝飲料水在產品本身口味單一，因此在渠道基本功之上，公司從品牌入手形成競爭優(yōu)勢，不管是廣告語還是上宣傳方式上都走在了行業(yè)的前列。從廣告語來看，每次版本對應的則是國內消費環(huán)境從物質緊缺消費過渡到品質緊缺消費，1.0版本是“農夫山泉有點甜”，突出天然水想要傳遞給消費者的物理屬性；2.0版本是“我們不生產水、我們只是大自然的搬運工”，突出的是公司對產品品質的高要求；3.0版本是“什么樣的水源、孕育什么樣的生命”，突出的則是人與環(huán)境的人文情懷。從宣傳方式來看，有別于其他包裝飲用水采用賽事贊助、影視植入等傳統(tǒng)硬廣，農夫山泉采用微電影式的廣告觸達消費者，與消費者建立情感鏈接，在大自然篇，農夫山泉為觀眾展現的是水源地吉林省長白山春、夏、秋、冬生機勃勃的生態(tài)環(huán)境；在搬運工篇，則是員工或者合作伙伴真實而平凡的日常，讓消費者感知到公司不走捷徑、踏實做事的工作態(tài)度，以及公司在平凡中成就不平凡的品牌追求。
2）通過定位不同的消費人群提煉不同的品牌調性。從頂層設計來看，公司長期堅持“一個產品推出，不僅僅是產品，也要具有品牌的靈魂與精神”的信念，因為公司旗下每個飲料品牌都有自己的定位，品牌和品牌之間形成了明確的區(qū)隔。無糖茶飲料東方樹葉在品牌命名上時并未明確點明茶飲料、反而通過東方樹葉這個物象讓消費者產生對產品的認知，在品牌宣傳時廣告詞則是“公元一二六七年，蒸青綠茶東渡日本；貞觀十五年，紅茶經茶馬古道傳往西域；十七世紀，中國烏龍風行英倫。傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉”，強調傳統(tǒng)的茶文化，從文化層面為東方樹葉提煉品牌調性。而茶飲料茶π則是“茶π，自成一派”，突出個性和無限的可能性；功能飲料尖叫的“與其心跳，不如尖叫”則是突出年輕人充滿活力的精神狀態(tài)。而力量帝維他命水“隨時隨地補充維他命”、水溶C100“滿足每日所需維生素C”則是突出產品的功能性訴求。
市場行情回顧：2023年8月21日-2023年8月25日，滬深300下跌2.0%，申萬高市盈率指數月下跌10.3%、周下跌4.2%。截至2023年8月25日，北向資金累計凈買入18,809.4億元，2023年8月21日-2023年8月25日凈賣出224.2億元，其中食飲行業(yè)凈賣出61.90億元。2023年8月21日-8月25日，SW食品飲料下跌0.3%，跑贏滬深300指數1.7pct。分子行業(yè)來看，啤酒下跌1.9%，周成交額環(huán)比-18.0%；烘焙食品下跌5.5%，周成交額環(huán)比+19.5%；肉制品上漲0.9%，周成交額環(huán)比+0.1%；其他酒類下跌6.4%，周成交額環(huán)比+11.5%；零食下跌7.5%，周成交額環(huán)比-9.4%；調味發(fā)酵品Ⅲ下跌3.6%，周成交額環(huán)比+10.1%；保健品下跌2.9%，周成交額環(huán)比-29.3%；軟飲料下跌1.9%，周成交額環(huán)比27.3%；乳品下跌1.5%，周成交額環(huán)比-14.7%；白酒Ⅲ上漲0.7%，周成交額環(huán)比+7.1%；預加工食品下跌3.2%，周成交額環(huán)比-6.8%。
風險因素：食品安全風險、消費復蘇不及預期、原材料價格波動
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