>> 首創(chuàng)證券-互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)深度報：雙11回歸低價，看好理性消費環(huán)境下銷售表現(xiàn)-231024
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2023年各大平臺雙11活動計劃出爐。
淘寶天貓新增“官方立減”以及“雙11天天低價”活動，淘寶活動大于天貓。淘寶天貓于9月初即針對服飾、生鮮、電商超市召開了三場雙11商家大會，時間比往年商家大會約提前一個月左右。不僅準(zhǔn)備時間提前，阿里媽媽針對雙11進(jìn)行了相關(guān)營銷場景的升級變化。阿里媽媽將在雙11大促期間科學(xué)布局淘系店鋪、直播、內(nèi)容三中心經(jīng)營，商家可以在雙11周期內(nèi)實現(xiàn)多點、快速、爆發(fā)。2023年設(shè)立“跨店滿減”及“官方立減”兩類玩法，賣家報名時平臺將根據(jù)賣家店鋪主營類目為其適配相應(yīng)的活動玩法。除了以上基礎(chǔ)活動以外，2023年淘寶天貓聯(lián)合首次推出“雙11天天低價”分支活動。
京東夯實低價心智，注重商家生態(tài)建設(shè)。2023年京東將11.11商家大會升級為生態(tài)合作伙伴大會，今年京東11.11將持續(xù)夯實低價心智，通過提供20億補貼、全域流量扶持、提升商家體驗。2023年京東雙11簡化預(yù)售活動玩法，主推跨店滿減每滿299減50大促。
拼多多整體玩法較往年類似。拼多多雙11活動全類目參加，其他貨架類電商多對可參與雙11大促的類目有所限制。具體玩法方面，拼多多2023年雙11大促玩法變化不大。仍然延續(xù)往年的全類目、滿減、外場、品牌等幾個主要板塊。
抖音因其興趣電商的屬性玩法眾多，注重商家生意增長、用戶心智強(qiáng)化。抖音商城雙11活動核心內(nèi)容包括優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦和專屬好物兩大板塊。（1）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦：活動期間平臺重磅打造“抖音商城雙11好物節(jié)”優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容及“好物直播間”內(nèi)容等，引領(lǐng)大眾消費趨勢，體現(xiàn)興趣電商專屬特色。（2）專屬好物：結(jié)合抖音商城雙11促銷特性，季節(jié)及地域?qū)傩?，精選抖音商城雙11優(yōu)質(zhì)好物，滿足消費者的多樣化購物需求。2023年抖音的平臺玩法上線了優(yōu)惠方式更為直接的官方立減活動，同時新增抖音商城金卡活動。除了平臺玩法，抖音直播間玩法變化不大但時間提前，繼續(xù)主要開展“好物直播間”和“任務(wù)賽”兩項活動。
快手玩法多樣，更注重流量的玩法。針對商達(dá)、貨、用戶的成長分別制定了“扶搖計劃”、“爆品計劃”、“鐵粉計劃”?？焓只顒佣鄠?cè)重于直播間，每年玩法不盡相同，主要分為直播間、貨架和短視頻玩法，通過直播間和短視頻給商品引流，通過各種方式進(jìn)行流量和補貼，例如2023年則發(fā)放180億流量紅利和20億補貼紅利。
投資建議：看好2023年雙11活動期間銷售數(shù)據(jù)，理性消費環(huán)境下，關(guān)注低價購物平臺、若羽臣等標(biāo)的。
風(fēng)險提示：消費表現(xiàn)不及預(yù)期；平臺活動力度不及預(yù)期；經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)性風(fēng)險。
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