>> 東吳證券-商貿(mào)零售行業(yè)跟蹤周報：亞馬遜平臺流量&物流機制探究，如何影響平臺格局？-231211
| 上傳日期： |
2023/12/11 |
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| 925KB |
| 格式： |
pdf 共10頁 |
來源： |
東吳證券 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
吳勁草,石旖瑄,張家璇 |
| 行業(yè)名稱： |
零售 |
| 下載權(quán)限： |
無限制-登錄即可下載 |
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本周行業(yè)觀點（本周指2023年12月4日至12月10日，下同）
亞馬遜的流量分發(fā)機制相較國內(nèi)平臺而言更分散，更看重產(chǎn)品。亞馬遜主要通過A9算法來分配流量以最大化平臺利益和消費者體驗。A9算法是個黑盒，我們無法得知其具體指標和參數(shù)。據(jù)sellerapp介紹，A9算法或更關(guān)注詞條相關(guān)性、轉(zhuǎn)化率、銷售額等指標。和國內(nèi)平臺的分發(fā)邏輯相比，亞馬遜更看重商品，而對于店鋪/賣家的權(quán)重似乎更輕，較少根據(jù)店鋪/賣家的等級、銷售額來分配流量。這意味著頭部賣家的優(yōu)勢不如淘系平臺那么明顯。
強化商品數(shù)據(jù)的權(quán)重，有助于高品質(zhì)產(chǎn)品脫穎而出。在亞馬遜平臺上，對于3P模式，其投流、優(yōu)惠促銷的工具相對而言沒有國內(nèi)3P平臺那么豐富。對于1P模式，商家無法調(diào)整產(chǎn)品的投流和優(yōu)惠。因此評論、轉(zhuǎn)化率等由品牌、質(zhì)量而決定的指標變得尤為重要。
綜上，從流量分發(fā)角度看，亞馬遜流量比國內(nèi)頭部平臺更為分散，對于頭部賣家的傾斜程度低于國內(nèi)平臺，高品質(zhì)品牌商品更具備優(yōu)勢。
亞馬遜FBA規(guī)則也影響了平臺格局。FBA基礎(chǔ)費用主要包括：庫存保管費（即倉儲費）、訂單處理費（運費+分揀包裝稱重等費用）、移除訂單費（將商品由亞馬遜寄回給賣家或棄置）、退貨處理費（一部分傭+訂單派送費）、計劃外處理服務(wù)費（貼標等服務(wù)）等。在這些主要的費用之外，還有細節(jié)費用，從中我們可窺見平臺運營思路和競爭格局細節(jié)：
FBA規(guī)則注重產(chǎn)品的動銷和周轉(zhuǎn)：亞馬遜會收取倉儲利用附加費，可理解為滯銷庫存費用，對庫存量相對于其最近每周銷售額較高的賣家征收。此外對于超齡庫存也收取附加費、庫存移除和棄置費用。這也是為了加快倉庫周轉(zhuǎn)，敦促賣家處理高齡庫存的舉措。這表明Amazon更希望看到FBA倉庫的周轉(zhuǎn)和利用率加快，以促進平臺的GMV上升，并賺取相關(guān)的廣告、傭金收入。
FBA規(guī)則注重產(chǎn)品庫存及時效性體驗：亞馬遜會收取低庫存費。如果存貨水平過低，將會降低配送速度，同時會妨礙亞馬遜將商品分散到配送網(wǎng)絡(luò)中。亞馬遜美國將在2024年4月開始收取此項費用。這表明平臺希望賣家持續(xù)維持庫存在合理水平，以維持用戶購買時效性體驗。
FBA服務(wù)會對大件商品和非標準尺寸商品收取更高費用，擁有自建倉運能力的賣家有一定優(yōu)勢。亞馬遜FBA的倉儲費和運輸分揀費用會根據(jù)產(chǎn)品的體積、重量而增加，且非標準商品的收費普遍比標準尺寸更貴。對于售賣這些尺寸商品的大商家而言（如家具等品類），自建物流或可降低物流成本并形成競爭優(yōu)勢。
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