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人事紛爭(zhēng)結(jié)束，頻上熱搜或?yàn)楣編?lái)流量。東方甄選在其官方抖音號(hào)發(fā)布通知，免去孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，即日生效。董事長(zhǎng)俞敏洪兼任東方甄選CEO。東方甄選16日停播，董事長(zhǎng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)檢討，并于17日復(fù)播。近日圍繞甄選小編和頭牌主播董宇輝粉絲就內(nèi)容原創(chuàng)性的紛爭(zhēng)評(píng)上熱搜。該事件雖讓公司在過(guò)去六天粉絲減少353萬(wàn)，占總粉絲數(shù)約7.7%。但公司的帶貨銷售GMV卻實(shí)現(xiàn)大漲，日均GMV為5438萬(wàn)（六天內(nèi)四天直播，兩天停播），較今年前十一個(gè)月2560萬(wàn)的日均GMV大幅上漲112%。直播帶貨業(yè)務(wù)中引流，種草，完成銷售轉(zhuǎn)化形成閉環(huán)。而引流的重要性不言而喻。近日關(guān)于東方甄選的話題頻上熱搜，我們認(rèn)為會(huì)為公司帶來(lái)一波新的流量，支持公司直播業(yè)務(wù)的繼續(xù)發(fā)展。
　　聚焦直播帶貨業(yè)務(wù)初心不變。本次事件體現(xiàn)了公司內(nèi)部管理的疏漏。公司迅速做出了人事調(diào)整，彰顯其優(yōu)化管理的決心。此外本次事件引發(fā)的有關(guān)核心主播重要性的討論可能會(huì)令市場(chǎng)擔(dān)憂東方甄選經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。我們認(rèn)為從教育起家的新東方深知依靠少數(shù)名師對(duì)公司教育業(yè)務(wù)發(fā)展的阻礙。而直播帶貨業(yè)務(wù)中依賴少數(shù)主播創(chuàng)收的模式亦不可行。我們預(yù)計(jì)公司將依靠母公司新東方豐富的人才儲(chǔ)備，培養(yǎng)更多的優(yōu)秀主播，減少對(duì)單一主播的依賴。目前公司開(kāi)辟了多個(gè)直播間同步培養(yǎng)優(yōu)秀主播。其中東方甄選美麗生活的主播頓頓已經(jīng)成為頂流主播，美麗生活的GMV也持續(xù)提升，今年以來(lái)GMV占東方甄選整體GMV的25%，較去年提升9個(gè)百分點(diǎn)。此外流量方面公司也會(huì)采用多平臺(tái)直播策略，減少對(duì)單一平臺(tái)流量的依賴，做到更均衡的發(fā)展。目前來(lái)自抖音直播平臺(tái)的GMV占公司總GMV的比重已經(jīng)降至70%左右。自有APP和淘寶等貨架電商直播GMV占比迅速提升。
　　盈利穩(wěn)健增長(zhǎng)。公司聚焦自營(yíng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，深挖供應(yīng)鏈不斷推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，凸顯東方甄選品牌溢價(jià)。我們預(yù)計(jì)未來(lái)三年公司自營(yíng)產(chǎn)品銷售占比持續(xù)的提升。而從3p銷售到1p銷售的轉(zhuǎn)變將帶動(dòng)收入實(shí)現(xiàn)三年復(fù)合增速30.3%。由于團(tuán)隊(duì)擴(kuò)容，以及在供應(yīng)鏈上的投入，我們預(yù)計(jì)公司利潤(rùn)率將略微收窄，未來(lái)三年利潤(rùn)復(fù)合增速為21%。我們預(yù)計(jì)24/25/26財(cái)年的歸母凈利潤(rùn)12.6/14.8/17.2億元。我們維持目標(biāo)價(jià)55.47港元，維持買入評(píng)級(jí)。
　　核心假設(shè)風(fēng)險(xiǎn)：東方甄選內(nèi)容質(zhì)量下滑，導(dǎo)致用戶粘性下降，影響GMV。