>> 華泰證券-家用電器行業(yè)專題研究-廚房小家電復(fù)盤：出海大有可為-240202
| 上傳日期： |
2024/2/3 |
大小： |
2022KB |
| 格式： |
pdf 共28頁 |
來源： |
華泰證券 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
林寰宇,王森泉,周衍峰 |
| 行業(yè)名稱： |
家電 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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需挖掘結(jié)構(gòu)性景氣機(jī)會
中國小廚電行業(yè)發(fā)展歷史較長，內(nèi)銷基于中國龐大市場開拓品牌業(yè)務(wù)，更多企業(yè)開始在國內(nèi)提升品牌定位、拓展品類覆蓋，優(yōu)化盈利水平。而對比海外龍頭，中國企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)能力已全球領(lǐng)先，具備品類全、產(chǎn)能規(guī)模大、型號覆蓋廣等特點(diǎn)，內(nèi)銷已進(jìn)入OBM模式，海外業(yè)務(wù)也逐步轉(zhuǎn)型，且受益于跨境電商發(fā)展，有望拓寬海外渠道滲透寬度及深度，并逐步提升海外品牌業(yè)務(wù)占比，進(jìn)而優(yōu)化盈利水平。中國供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢持續(xù)領(lǐng)先，我們認(rèn)為板塊中具備穩(wěn)定海外訂單的企業(yè)短期景氣度較高，內(nèi)銷景氣短期仍承壓，而長期發(fā)展仍有賴于全球品牌化合作路徑的建設(shè)，關(guān)注新寶、蘇泊爾、小熊等。
23年內(nèi)外銷回顧：品類結(jié)構(gòu)性增長，出口穩(wěn)步恢復(fù)
回顧2023年廚房小家電內(nèi)外銷市場，23年廚房小家電內(nèi)銷增長分化明顯，較短的成長周期意味著產(chǎn)品銷售較快到達(dá)天花板（23年僅豆?jié){機(jī)、電蒸鍋、咖啡機(jī)實(shí)現(xiàn)線上同比雙位增長），其中，抖音電商廚房小家電零售仍在逆勢增長，但高流量費(fèi)用也讓營銷承壓；23年廚房小家電出口大多品類均實(shí)現(xiàn)出口金額（人民幣口徑）同比增長，但恢復(fù)節(jié)奏差異明顯，23年8月后，隨著北美需求的進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，整體出口驅(qū)動力仍較強(qiáng)。
24年展望：內(nèi)銷難有整體性機(jī)會，出口近期景氣仍可期待
站在當(dāng)前時點(diǎn)繼續(xù)展望2024年，廚房小家電內(nèi)銷市場缺乏整體性機(jī)會，但結(jié)構(gòu)性機(jī)會或依然存在，復(fù)合型新興品類、母嬰品類仍有需求，而咖啡機(jī)等滲透率穩(wěn)步提升的品類也有望繼續(xù)成長，當(dāng)前時點(diǎn)，我們認(rèn)為24年廚房內(nèi)銷增長預(yù)期或依然不強(qiáng)，但抖音、快手等相對增速或仍有優(yōu)勢。廚房小家電出口趨勢積極，北美市場自23年8月以來恢復(fù)，其作為最重要的廚房小家電出口市場之一，拉動力仍較強(qiáng)，節(jié)奏上看，我們?nèi)哉J(rèn)為24年上半年廚房小家電出口量同比表現(xiàn)或延續(xù)，而24年下半年隨著補(bǔ)庫需求回落及基數(shù)增高，出口量同比表現(xiàn)或明顯弱化。
難長期跑贏，周期性熱點(diǎn)看多出口
長期來看，廚房小家電持續(xù)跑贏大盤的次數(shù)不多，廚房小家電可選屬性強(qiáng)于必選屬性，因此在經(jīng)濟(jì)周期向上、經(jīng)濟(jì)活躍度較高的情況下能夠支撐增長，而目前內(nèi)銷仍在摩底中，24年或僅部分已經(jīng)進(jìn)入置換周期的品類及新興品類仍有看點(diǎn)；而廚房小家電出口已經(jīng)成為最重要的驅(qū)動力之一，我們認(rèn)為，由于海外居家需求誕生的廚房小家電需求也逐步進(jìn)入置換期，行業(yè)基數(shù)也不高，榨汁機(jī)等電動類小家電恢復(fù)節(jié)奏較快，電熱類內(nèi)部較為分化，如果海外經(jīng)濟(jì)景氣度逐步回升，或帶動廚房小家電彈性回升，且海外消費(fèi)分層及跨境電商滲透影響海外消費(fèi)習(xí)慣，出口仍是處于景氣周期。
中國規(guī)模優(yōu)勢，出海大有可為
品類拓展邏輯在廚房小家電品類中不斷演進(jìn)，隨著必選屬性較強(qiáng)的品類保有量進(jìn)入高位，可選屬性較強(qiáng)的新興品類開始不斷成為市場的熱點(diǎn)。國內(nèi)市場，新興渠道表現(xiàn)仍強(qiáng)，抖音電商上廚房小家電零售仍在逆勢增長。而全球線上廚房小家電銷售額占比仍明顯低于中國市場，未來或有賴于海外主流電商平臺的繼續(xù)成長及中國跨境電商（Temu、TikTok等）的繼續(xù)海外拓展，帶動中國廚房小家電品牌的直接出口。
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