>> 華安證券-傳媒行業(yè)深度：從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品角度，研判國(guó)內(nèi)短劇未來(lái)的產(chǎn)品走向與市場(chǎng)空間-240220
| 上傳日期： |
2024/2/21 |
大?。?/td>
| 3652KB |
| 格式： |
pdf 共40頁(yè) |
來(lái)源： |
華安證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
-- |
作者： |
金榮 |
| 下載權(quán)限： |
無(wú)限制-登錄即可下載 |
|
|
行業(yè)情況：小程序短劇崛起、獨(dú)立APP涌現(xiàn)，短劇逐漸向精品化發(fā)展
1.供給側(cè)：在廣電總局的最新定義下，短劇類(lèi)型可分為四類(lèi)：長(zhǎng)視頻平臺(tái)短劇、短視頻平臺(tái)短劇、小程序短?。ㄒ劳卸兑簟⒖焓?、微信小程序）、短劇APP （番茄短劇、河馬劇場(chǎng)、星芽短劇等）。2022年短劇備案數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)252.19%達(dá)3293部，2023年短劇備案部同比增長(zhǎng)8.53%達(dá)3574部，平均每部集數(shù)由2022年的23集增長(zhǎng)到2023年的27集。
2.需求側(cè)：微短劇市場(chǎng)空間=用戶(hù)付費(fèi)+廣告+平臺(tái)分賬。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，23年微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億，同比增長(zhǎng)267.65%。微短劇市場(chǎng)空間=用戶(hù)付費(fèi)+廣告+平臺(tái)分賬。經(jīng)我們測(cè)算，付費(fèi)短劇市場(chǎng)規(guī)模為207.4億（以用戶(hù)充值為主），免費(fèi)短劇市場(chǎng)規(guī)模為166.5億（以平臺(tái)分賬+廣告為主），其中，分賬短劇整體市場(chǎng)規(guī)模約8億元，廣告市場(chǎng)規(guī)模約158億。預(yù)計(jì)24-27年微短劇市場(chǎng)規(guī)模為505.6/634.3/749.9/856.5億，23-27年CAGR達(dá)23.0%。
3.政策側(cè)：目前基于長(zhǎng)視頻平臺(tái)點(diǎn)播和短視頻平臺(tái)推送的微短劇已納入各級(jí)廣電部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)的有效管理之中，行政監(jiān)管責(zé)任和平臺(tái)主體責(zé)任落實(shí)有力，呈現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)化精品化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但是，小程序微短劇由于去中心化特征明顯，還未納入廣電部門(mén)的監(jiān)管之中，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)僅掌握小程序的開(kāi)辦主體和賬號(hào)信息。從23年11月14日開(kāi)始，廣電總局開(kāi)展為期三個(gè)月的專(zhuān)項(xiàng)整治，微短劇小程序的開(kāi)發(fā)主體，除應(yīng)符合國(guó)家有關(guān)應(yīng)用程序提供者和應(yīng)用程序分發(fā)平臺(tái)的管理規(guī)定以外，還應(yīng)取得信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證，并依規(guī)納入總局的備案管理。
小程序短劇分析：門(mén)檻低、周期短，成本主要沉積在投流環(huán)節(jié)
1.產(chǎn)業(yè)鏈：小程序短劇產(chǎn)業(yè)鏈包括上游版權(quán)方（閱文集團(tuán)、掌閱科技、中文在線(xiàn)、游族網(wǎng)絡(luò)等）、中游承制方（信息流公司、傳統(tǒng)影視公司、MCN公司以及部分IP版權(quán)公司）、下游內(nèi)容分發(fā)方（分銷(xiāo)方+投流方）。
2.制作周期：小程序短劇制作周期較短，從開(kāi)始制作到獲得分賬收益大約需要2-3個(gè)月。其中，劇本創(chuàng)作周期為15-25天，制作6-15天，后期約14天，上線(xiàn)第二個(gè)月就可以看到分賬，制作周期遠(yuǎn)短于電影和電視劇。
3.成本拆解：小程序短劇成本構(gòu)成主要包括五個(gè)部分：
1）劇本費(fèi)用：保底1-10萬(wàn)+充值流水分賬1%-2%；
2）制作費(fèi)用：制作費(fèi)40萬(wàn)-60萬(wàn)+充值流水分賬2%-8%；
3）廣告費(fèi)用與分銷(xiāo)費(fèi)用：ROI為1.2的話(huà)，自投放的廣告費(fèi)用約占充值流水的83%-85%；如果由分銷(xiāo)商投放，那么分銷(xiāo)方將獲得額外2-5%的流水分成；
4）視頻CDN成本：用戶(hù)充值觀(guān)看短劇需要CDN和小程序的技術(shù)支持，視頻CDN成本約占充值流水的2-3%；
5）小程序技術(shù)通道費(fèi)：23年8月15日微信小程序開(kāi)始收費(fèi)，收取10%的充值流水，其中5%會(huì)作為廣告金返回；目前抖音小程序的技術(shù)通道費(fèi)為充值流水的0.7%。
未來(lái)產(chǎn)品走向與市場(chǎng)空間研判：小程序轉(zhuǎn)APP
1.必要性分析——要不要從小程序轉(zhuǎn)成APP？
首先，小程序轉(zhuǎn)APP意味著更高的用戶(hù)留存和更健康的商業(yè)模型，短劇APP的凈利率為23.4%，小程序短劇的凈利率為0.7%。小程序短劇是單品邏輯，僅針對(duì)單個(gè)劇集進(jìn)行投流，由于用戶(hù)即看即走，因此每生產(chǎn)一個(gè)新劇都要重新進(jìn)行投流，存在大量投流成本的浪費(fèi)。
其次，抖快提高第三方小程序跳轉(zhuǎn)門(mén)檻，短劇小程序必須在繼續(xù)依附抖快or成立自主APP間進(jìn)行選擇。短劇方受限于平臺(tái)方，附加價(jià)值大大下降，已經(jīng)具備一定體量的小程序方大概率會(huì)走出平臺(tái)。
2.可行性分析——能不能從小程序轉(zhuǎn)成APP？
首先，我們認(rèn)同，目前用戶(hù)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)比較高，存量應(yīng)用之間均存在此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但是，幫助用戶(hù)激發(fā)其此前并不了解自己需求的應(yīng)用是存在一定立足空間的，正因如此，19年抖音走紅之后，分走了至少三分之一的王者玩家時(shí)長(zhǎng)，“用戶(hù)不知道他們要什么，直到你把產(chǎn)品擺到他們面前”。
其次，隨著內(nèi)容的不斷積累，平臺(tái)有足夠?qū)嵙Τ薪幼∷接蛄髁?，產(chǎn)品形態(tài)將從小程序過(guò)渡為APP。
最后，產(chǎn)品價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-遷移成本。新體驗(yàn)即短劇產(chǎn)品的體驗(yàn)，舊體驗(yàn)即市場(chǎng)上其他娛樂(lè)APP的體驗(yàn)，更明確的內(nèi)容定位、更清晰的用戶(hù)透?jìng)骱途非液弦?guī)內(nèi)容的長(zhǎng)期沉淀帶來(lái)的內(nèi)容“存儲(chǔ)”壁壘就是短劇產(chǎn)品的體驗(yàn)差；同時(shí)，相比于熟人社交產(chǎn)品，內(nèi)容產(chǎn)品的遷移成本較小。
3.短劇APP市場(chǎng)空間測(cè)算：我們判斷，24年開(kāi)始，短劇APP將逐漸起量，未來(lái)短劇的競(jìng)爭(zhēng)格局是抖快+內(nèi)容承制方（包括傳統(tǒng)劇組與MCN）vs短劇APP（頭部小程序出走形成）。我們預(yù)計(jì)24-27年微短劇市場(chǎng)規(guī)模為505.6/634.3/749.9/856.5億，23-27年CAGR達(dá)23.0%。由于抖快更大的公域流量，假設(shè)抖快+內(nèi)容承制方和短劇APP分別占據(jù)60%/40%的市場(chǎng)規(guī)模，因此24-27年短劇APP的市場(chǎng)空間為198.0/248.4/293.6/335.3億。
投資建議
雖然短劇行業(yè)玩家眾多，但是平臺(tái)方的商業(yè)模型會(huì)更加健康，此時(shí)同時(shí)具備內(nèi)容制作能力與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的玩家具備投資機(jī)會(huì)，僅承擔(dān)內(nèi)容承制的玩家在產(chǎn)業(yè)鏈上的話(huà)語(yǔ)權(quán)較
|
|
