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2024年1-2月社會(huì)零售總額同比增長5.5%。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，24年1-2月社零總額實(shí)現(xiàn)8.13萬億元，同比增長5.5%（增速環(huán)比-1.9pct），市場一致預(yù)期（+5.4%），除汽車外消費(fèi)品零售額同比增長5.2%（增速環(huán)比-2.7pct）。我們認(rèn)為未來隨著擴(kuò)內(nèi)需戰(zhàn)略持續(xù)顯效，社會(huì)預(yù)期逐漸改善，出行需求及體驗(yàn)式消費(fèi)意愿保持增長，預(yù)計(jì)消費(fèi)市場穩(wěn)步回升向好態(tài)勢(shì)將不斷鞏固和增強(qiáng)。
　　線上消費(fèi)占比同比提升，實(shí)體零售增長平穩(wěn)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)測算，24年1-2月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為1.82億元，同比增長14.4%，線上滲透率22.4%（去年同期20.7%，23年12月28.6%）。1-2月份，吃、穿、用類商品分別增長26.1%/17.8%/10.8%，增速環(huán)比分別+14.9/+7.0/+3.7pct。實(shí)體零售積極發(fā)力線下消費(fèi)體驗(yàn)及消費(fèi)環(huán)境優(yōu)化，線下消費(fèi)穩(wěn)步改善，1-2月份限額以上零售業(yè)單位中的便利店/專業(yè)店/品牌專賣店/百貨店/超市零售額同比分別變動(dòng)+5.8%/+7.8%/+4.2%/-3%/+0.9%，增速分別環(huán)比變動(dòng)-1.7/+2.9/-0.3/-11.8/+1.3pct。
　　1-2月服務(wù)零售額同比增長12.3%，餐飲類、出行鏈、文娛等服務(wù)消費(fèi)需求持續(xù)釋放，商品零售保持增長。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1-2月份服務(wù)零售額同比增長12.3%（環(huán)比-7.7pct），1-2月全國服務(wù)業(yè)生產(chǎn)指數(shù)同比增加5.8%，增速環(huán)比-2.7pct，住宿餐飲業(yè)生產(chǎn)指數(shù)同比增長12.1%。春節(jié)期間，全社會(huì)跨區(qū)域人流量達(dá)22.93億人次，假期效應(yīng)加持下，餐飲類、出行鏈、文化娛樂類等體驗(yàn)性消費(fèi)保持景氣度。按照消費(fèi)類型分，1-2月商品零售7.18萬億元，同比增長4.6%，增速環(huán)比-0.2pct；餐飲收入為9481億元，同比增長12.5%，增速環(huán)比-17.5pct。2024年1-2月城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額7.04萬億元，同比增長5.5%，增速環(huán)比-1.7pct；春節(jié)返鄉(xiāng)+市場供給優(yōu)化，促進(jìn)鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額達(dá)10870億元，同比增長5.8%，增速環(huán)比-3.1pct。
　　必選消費(fèi)增速分化表現(xiàn)持續(xù)，可選品類增勢(shì)良好。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1-2月新春年節(jié)年禮及更新?lián)Q代需求增長，必選消費(fèi)品類增長表現(xiàn)分化，1-2月通訊/煙酒/糧油食品/飲料/藥品/日用+16.2%/+13.7%/+9.0%/+6.9%/2.0%/-0.7%，增速環(huán)比+5.2/+5.4/+3.2/-0.8/+20/+5.2pct?？蛇x消費(fèi)呈現(xiàn)穩(wěn)步持續(xù)增長趨勢(shì)，汽車、家電等大型升級(jí)類消費(fèi)品以舊換新需求有所提高，增速環(huán)比提升，1-2月汽車/家電/金銀/家具/化妝品/服裝+8.7%/5.7%/5.0%/+4.6%/4.0%/+1.9%，增速環(huán)比+4.7/+5.8/-24.4/+2.3/-5.7/-24.1pct。我們認(rèn)為1-2月春節(jié)假期催化下升級(jí)類及出行類商品銷售增勢(shì)較明顯，展望后續(xù)，各品類終端消費(fèi)需求預(yù)計(jì)延續(xù)恢復(fù)向好節(jié)奏。
　　投資分析意見：2024年開年終端消費(fèi)延續(xù)回升向好態(tài)勢(shì)，新春長假催化年末出行旅游及零售消費(fèi)市場潛力釋放。展望24全年，我們預(yù)計(jì)促消費(fèi)政策將不斷發(fā)力顯效，進(jìn)一步穩(wěn)定和擴(kuò)大傳統(tǒng)消費(fèi)，鼓勵(lì)和推動(dòng)新型消費(fèi)，綜合激發(fā)文旅、綠色消費(fèi)、以舊換新等消費(fèi)潛能，線上及線下消費(fèi)市場有望持續(xù)穩(wěn)步增長?？春霉┬桦p向優(yōu)化和發(fā)力出海新渠道的電商板塊（拼多多、阿里巴巴、京東、美團(tuán)），線下客流提升的餐飲板塊（同慶樓、全聚德、廣州酒家），消費(fèi)需求持續(xù)旺盛的黃金珠寶（老鳳祥、周大生、豫園股份），出行需求釋放下景區(qū)板塊（天目湖、中青旅、宋城演藝），勞動(dòng)力市場景氣穩(wěn)步回升的人力資源服務(wù)板塊（北京人力、科銳國際），入住率與ADR維持景氣的酒店板塊（華住，首旅酒店），以及免稅板塊（中國中免、王府井），百貨超市板塊（重慶百貨、家家悅、紅旗連鎖）。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示：①終端消費(fèi)需求不及預(yù)期。②政策落地效果不及預(yù)期。③行業(yè)競爭加劇。