>> 東方證券-宏觀伴讀系列(18)：都市新消費-240524
| 上傳日期： |
2024/5/24 |
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| 格式： |
pdf 共3頁 |
來源： |
東方證券 |
| 評級： |
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作者： |
陳至奕,孫國翔 |
| 下載權限： |
此報告為加密報告 |
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研究結(jié)論
東方宏觀戰(zhàn)略小組現(xiàn)推出“宏觀伴讀”系列，話題聚焦宏觀經(jīng)濟背景下的社會現(xiàn)象，內(nèi)容上結(jié)合海內(nèi)外文獻的研究成果，旨在從細微處去理解經(jīng)濟社會的發(fā)展與改變。第18期聚焦新消費。
2015年11月國務院發(fā)布《關于積極發(fā)揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》后，“新消費”一詞更進一步進入公眾視野，而在過去幾年中，居民消費心態(tài)的變化、網(wǎng)絡傳播渠道的多元、新型消費場景的打造等等因素都在發(fā)生改變，新消費的含義也不斷被拓展，不同的媒體、學者都給予了“新消費”不同的定義，如第一財經(jīng)和長沙新消費研究院（2023）從新技術、新服務、新營銷、新渠道、新制造、新形象、新物種七個維度定義新消費。不過，疫情防控轉(zhuǎn)段之后，雖然消費（尤其是出行）有明顯修復，但受到地產(chǎn)后周期品類下行等因素的影響，修復力度還存在一些瓶頸，“新消費”也難以幸免。孫琳琳（2023）將當下問題歸納為一是網(wǎng)購商品質(zhì)量參差不齊，消費者合法權益易遭侵害，二是就業(yè)率下降和居民收入增長緩慢可能帶來影響，三是農(nóng)村的新消費潛力有待繼續(xù)挖掘，四是新消費品牌在發(fā)展過程中過度依賴互聯(lián)網(wǎng)，往往將發(fā)展重點放在流量營銷而非品牌塑造上。展望后續(xù)，進一步完善促進消費的基礎配套設施、促進就業(yè)穩(wěn)定和經(jīng)濟平穩(wěn)增長、通過監(jiān)管優(yōu)化新消費環(huán)境、加強數(shù)智化建設以促進企業(yè)不斷創(chuàng)新營銷手段，以及重視消費品質(zhì)量并提升消費體驗等等都是延續(xù)新消費需求的良策所在。
新消費有哪些特征？張磊（2024）發(fā)表的“新消費與新消費城市：現(xiàn)狀、特征和趨勢——基于中國代表性城市新消費發(fā)展的調(diào)查研究”一文，選取長沙、廣州、杭州、上海、成都、西安、北京等城市為調(diào)研樣本，于2023年9-11月深入這些地區(qū)的新消費品牌企業(yè)總部及門店、商圈和園區(qū)、商務主管部門開展調(diào)研，發(fā)現(xiàn)：（1）新消費人群并非局限于Z世代（1995—2010年出生），一些受過正規(guī)教育的X世代（1965—1980年出生）、Y世代（1980—1995年出生）群體的嘗新意愿也較為強烈，且更有購買力；（2）新一線城市體現(xiàn)出強勁的爆發(fā)力，新消費品牌創(chuàng)始地在新一線城市的占全部品牌的近三分之一；（3）新消費賽道并非風險投資的“香餑餑”，尤其是2021年開始資本已趨于謹慎；（4）“時尚潮”“中國風”“地域味”是理解中國新消費的重要元素；（5）新消費企業(yè)大多基于自身稟賦在同類產(chǎn)品市場找準切入點，以有限的資源在高度細分的賽道上實行差異化競爭，具有清晰的品牌定位，同時都在努力建構(gòu)品牌經(jīng)營者與消費者之間的聯(lián)系，尋求共鳴和認同，雙方之間的邊界趨向模糊。
張嬌、武旋（2024）則以時尚潮酷場景為切入點，探尋這些場景內(nèi)部所存在的共同文化特征。作者提到，曾有海外研究團隊歷經(jīng)30余年對發(fā)達國家的38個國際大都市和1200多個北美城市舒適物（指“能夠給居民或消費者帶來舒適與愉悅體驗的事物，包括設施、活動與服務等，并且這些事物能夠顯著提升地方的生活質(zhì)量”）進行集合研究后，提出了場景理論，共包含3個主維度，15個子維度，其中3個主維度分別是戲劇性、合法性與真實性，細分的15個子維度分別是迷人、睦鄰、越軌、正式、愛炫、本土性、族群、國家、企業(yè)、理性主義、傳統(tǒng)主義、領袖魅力、功利主義、平等主義、自我表達?；谶@一理論，作者以大眾點評為數(shù)據(jù)源，獲取了北京、上海、廣州、深圳四所城市30種舒適物的數(shù)量及評分，將其特征降維得到三個因子，一是迷人維度（如彩妝造型、劇場/劇院），二是自我表達（如量販式KTV、特色集市），三是睦鄰（如轟趴館、游樂場）。值得注意的是，城市之間也存在著差異，如在睦鄰維度上，北京相較其他三座城市更加突出，上海在時尚氣息與迷人魅力的打造方面更勝一籌，但在自我表達維度上，廣州與深圳相比北京和上海得分更高。
風險提示：海外文獻的結(jié)論不契合國內(nèi)實際情況的風險；引用的學術研究、計量模型所需假設與現(xiàn)實存在偏差的風險。
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