>> 華泰證券-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專題研究-618大促觀察：化繁為簡，用戶至上-240603
| 上傳日期： |
2024/6/3 |
大小： |
1000KB |
| 格式： |
pdf 共13頁 |
來源： |
華泰證券 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
侯杰,夏路路 |
| 行業(yè)名稱： |
互聯(lián)網(wǎng) |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告，僅限高級會員查看 |
|
|
化繁為簡，回歸用戶至上理念
2024年618電商大促期間，各大電商平臺繼續(xù)在用戶體驗(yàn)與商戶扶持上開啟競爭，運(yùn)營重心從“平臺增長”回歸至“用戶體驗(yàn)”。簡化活動形式與鏈路，提供切實(shí)的優(yōu)惠力度，構(gòu)建貨架+直播的豐富購物場景，助力商戶經(jīng)營效果改善等成為電商平臺的核心競爭方向。我們認(rèn)為618大促運(yùn)營策略的變化或成為各家電商平臺在2024年競爭策略的一個縮影，透過大促的激烈競爭或可窺得電商行業(yè)激化的競爭格局走向。我們建議關(guān)注經(jīng)營策略有效改善，競爭優(yōu)勢邊際強(qiáng)化或延續(xù)穩(wěn)固的平臺，其或有望在用戶側(cè)數(shù)據(jù)及平臺銷售額增長層面展現(xiàn)良好勢頭，推薦阿里巴巴、拼多多、京東。
預(yù)售取消+活動拉長，旨在優(yōu)化用戶體驗(yàn)
2024年618大促期間，各平臺在取消預(yù)售環(huán)節(jié)的同時，對活動周期亦有一定調(diào)整，淘天/京東/拼多多/抖音/快手/小紅書2024年整體618活動時長分別為33天/21天/33天/26天/42天/43天（2023年：26天/29天/33天/25天/32天/26天），除京東外多數(shù)平臺有所拉長。相較此前的模式，我們認(rèn)為消費(fèi)者在今年大促期間的“湊單”和“集中下單”現(xiàn)象或?qū)⒂幸欢ㄍ藴p，在大促全周期中的參與度有望進(jìn)一步均衡化，同時消費(fèi)行為將更趨理性。平臺大促運(yùn)營邏輯由“增長”轉(zhuǎn)向?yàn)楸憬?、高效的用戶體驗(yàn)。
加碼扶持中小商家，阿里抖音實(shí)現(xiàn)商家數(shù)據(jù)破圈互通
2024年618綜合電商平臺繼續(xù)強(qiáng)化對于中小商家和新商家的扶持，在經(jīng)濟(jì)幫助與經(jīng)營工具上給予了更多照顧，同時阿里/京東等平臺也讓AI等新質(zhì)生產(chǎn)力工具走向臺前，從而賦能商戶的實(shí)際經(jīng)營，有效應(yīng)對大促期的高并發(fā)需求。我們關(guān)注到淘寶天貓今年在權(quán)益與滿減上實(shí)現(xiàn)互通，在為用戶側(cè)提供多樣化購物選擇的同時，也為淘寶平臺上的中小商家?guī)砹烁嘣鲩L機(jī)會，據(jù)億邦動力報道，截至5月21日，淘寶消費(fèi)券商家日均成交額同比2023年618增長41%。此外，阿里與抖音今年實(shí)現(xiàn)商家數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，助力品牌方走向“無界營銷”，充分體現(xiàn)了頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺互聯(lián)互通對實(shí)業(yè)的賦能價值。
阿里堅(jiān)定踐行用戶為先策略，或推動行業(yè)競爭格局邊際變化
在持續(xù)激化的電商行業(yè)競爭中，我們關(guān)注到2024年阿里電商業(yè)務(wù)在“用戶為先”策略上的堅(jiān)定貫徹決心。24年618大促中，阿里一方面通過打通淘寶天貓間的權(quán)益與優(yōu)惠、取消商品預(yù)售制等多種舉措優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，另一方面借助AI工具、全站推廣等產(chǎn)品充分賦能商戶經(jīng)營，追求供需兩端的向上共振改善。在我們看來，在1Q24公司犧牲部分利潤投入于用戶流量與GMV增長之后，618大促的策略規(guī)劃再次映證了阿里貫徹“用戶為先”的堅(jiān)定決心，展望后續(xù)，作為行業(yè)“領(lǐng)頭羊”，其堅(jiān)定的投入策略或?qū)﹄娚绦袠I(yè)競爭格局的邊際變化形成一定影響。
風(fēng)險提示：消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期；電商行業(yè)競爭加劇。
|
|
