>> 華泰證券-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)電商618：專注本源，穩(wěn)健增長-240619
|
電商平臺競爭全面回歸用戶購物體驗
面對激烈的行業(yè)競爭，電商平臺在618大促期間紛紛將運營重心轉(zhuǎn)回消費者體驗。在商戶多渠道運營成為常態(tài)、平臺供給重合度提升的背景下，消費者心智成為電商平臺搶占市場份額的核心抓手。我們認(rèn)為消費者產(chǎn)生的消費主要覆蓋了4方面支出，商品實用性/性價比，品牌價值/信任度，產(chǎn)品新奇度，和服務(wù)體驗。其中商品實用性/性價比在我們看來是當(dāng)前消費環(huán)境下消費者購買決策的重要決定因素，而服務(wù)體驗是錦上添花之筆。我們看好在商品性價比上具備強(qiáng)管控力度和決心，并在服務(wù)體驗上具備創(chuàng)新能力的電商平臺，其或在基本面孵化出超預(yù)期的成果，建議關(guān)注阿里巴巴，拼多多，京東。
高基數(shù)壓力下，電商平臺仍獲健康增長
盡管面臨一定高基數(shù)壓力（據(jù)統(tǒng)計局：23年5&6月實物商品網(wǎng)上零售額合計同比增長11.4%，部分受益于線下出行修復(fù)后帶來的積壓購物需求釋放），但頭部電商平臺憑借在價格力與服務(wù)體驗等方面的持續(xù)改善，繼續(xù)展現(xiàn)出高于線下零售的效率，獲得消費大盤結(jié)構(gòu)性渠道遷移的機(jī)會。我們估算24年618大促期間GMV口徑下電商平臺合計增速或接近中雙位數(shù)水平（~15%yoy），其中抖音、拼多多、快手或延續(xù)搶占市場份額的狀態(tài)，阿里巴巴憑借在大促期間的堅定C端補(bǔ)貼投入，或?qū)崿F(xiàn)低雙位數(shù)增速（~12%），而京東在帶電品類需求集中釋放和POP生態(tài)改善的支持下，或?qū)崿F(xiàn)高個位數(shù)增速（~9%）。
高單價品類大促心智穩(wěn)固，品牌商品618增速穩(wěn)健
從已發(fā)布戰(zhàn)報的電商平臺情況看，618大促期間高單價品類的消費需求仍較為旺盛。雖然多數(shù)電商平臺2023年以來紛紛致力于打造“天天低價”的平臺形象，但高單價品類在618期間的旺盛需求或再次證明了消費者謹(jǐn)慎理性的消費心理，以及對應(yīng)產(chǎn)生的集中湊單購買行為，這尤為表現(xiàn)在消費電子和家電等品類上。618期間，京東家電家居品類超700個品牌成交額同比增長超100%（京東公眾號），天貓3C數(shù)碼和家電品類成交增速及規(guī)模名列全網(wǎng)雙第一（億邦動力網(wǎng)），快手消電家居品牌GMV同比增長超83%（電商報）此外，對京東而言，2024年是其邁出業(yè)務(wù)調(diào)整周期，重回內(nèi)生增長軌道的一年，其新發(fā)力構(gòu)建的百億補(bǔ)貼場景、POP三方生態(tài)及相應(yīng)的服飾美妝等品類供給為其亦提供了一定增長助力。
直播成為綜合電商平臺新抓手，店播常態(tài)化經(jīng)營心智凸顯
依托更加形象的商品展現(xiàn)形式與更強(qiáng)的導(dǎo)購感染力，我們估算618期間直播電商仍延續(xù)強(qiáng)于綜合電商的增長態(tài)勢。與此同時，直播電商成為綜合電商平臺追求增量的抓手之一，618期間京東直播訂單量同比增長超200%，而京東云言犀數(shù)字人直播累計時長超40萬小時，互動頻次超500萬次（京東公眾號），成為店鋪經(jīng)營的高效助手。淘寶平臺618期間共產(chǎn)生81個破億直播間，同比增長53%，凸顯出直播形式的較高轉(zhuǎn)化效率；其中達(dá)人破億直播間34個，店鋪破億直播間47個（電商報），在我們看來標(biāo)志著店播正在成為品牌常態(tài)化經(jīng)營的手段之一。今年618期間，淘寶還創(chuàng)新性地推出直播全托管服務(wù)，借助長期積累的電商運營經(jīng)驗賦能達(dá)人/品牌方快速放量，為平臺成交額提供有效新增量。
風(fēng)險提示：消費復(fù)蘇不及預(yù)期；電商行業(yè)競爭激烈。
|
|
