>> 信達(dá)證券-分眾傳媒(002027)同美團(tuán)雙方達(dá)成意向合作，推進(jìn)低線城市電梯視頻媒體開發(fā)運營-240715
| 上傳日期： |
2024/7/16 |
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| 格式： |
pdf 共7頁 |
來源： |
信達(dá)證券 |
| 評級： |
買入 |
作者： |
馮翠婷 |
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事件：分眾傳媒7月11日單日跌幅為4.65%，我們認(rèn)為與上午美團(tuán)于官方微信公眾號發(fā)布招募電梯媒體廣告加盟商的消息有關(guān)，市場擔(dān)心美團(tuán)入局梯媒市場將對分眾傳媒的市場構(gòu)成競爭。盤后分眾傳媒回復(fù)互動易投資者問及證券時報訊，分眾傳媒及美團(tuán)雙方已達(dá)成意向合作，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，合作展開包括三四線城市在內(nèi)的下線城市電梯視頻媒體的開發(fā)及運營，為中小客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
根據(jù)“美團(tuán)外賣合作城市”微信公眾號，美團(tuán)下沉市場發(fā)展部致力于美團(tuán)核心本地商業(yè)下沉市場的發(fā)展與經(jīng)營。目前美團(tuán)計劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商（視頻梯媒）。美團(tuán)側(cè)將提供設(shè)備和業(yè)務(wù)支持；加盟商側(cè)負(fù)責(zé)鋪設(shè)設(shè)備、銷售和制作廣告等事宜，加盟商條件包括有：
1.目前正在從事線下廣告業(yè)務(wù)，至少2年以上經(jīng)驗，有梯媒經(jīng)驗更佳。
2.在全國任意下沉城市擁有社區(qū)/商圈物業(yè)樓宇資源、廣告客戶、廣告銷售、廣告售賣經(jīng)驗等，以快速拓展梯媒業(yè)務(wù)。
3.具備充足的啟動資金和公司實力，有意愿在單一城市鋪設(shè)500個以上的視頻梯媒點位。
證券時報訊，分眾傳媒與美團(tuán)達(dá)成意向合作，將加速推進(jìn)低線城市電梯視頻媒體的開發(fā)及運營。在加快建設(shè)國內(nèi)大循環(huán)背景下，為能夠向更多的中小客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，結(jié)合目前市場實際需求，分眾傳媒與美團(tuán)積極探索，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，合作展開包括三四線城市在內(nèi)的下線城市電梯視頻媒體的開發(fā)及運營。為了實現(xiàn)雙方合作的路徑和形式，分眾與美團(tuán)將首先選取部分城市作為此次合作的試點，未來，根據(jù)試點城市的經(jīng)營情況，逐步推廣覆蓋。
我們認(rèn)為，此次合作的達(dá)成，將促進(jìn)分眾傳媒與美團(tuán)展開協(xié)作聯(lián)動。通過合作雙方能夠在下沉市場打通線上線下的營銷渠道，提高各自在低線城市的滲透率，為低線城市中小企業(yè)提供更好的服務(wù)。分眾亦能充分發(fā)揮自身內(nèi)容放大器的強(qiáng)大優(yōu)勢作用，擴(kuò)大A1人群，有效提升線上的進(jìn)店率、流轉(zhuǎn)率和轉(zhuǎn)化率，為以本地生活服務(wù)為代表的中小廣告客戶提供高質(zhì)量賦能，在規(guī)?；c結(jié)構(gòu)化優(yōu)勢中持續(xù)推高企業(yè)競爭壁壘。
點評：
我們認(rèn)為，分眾傳媒與美團(tuán)后續(xù)合作更為合理，關(guān)注中期分紅高回報投資機(jī)會：
（1）公司4月29日公告指出，中期利潤分配條件為歸母凈利為正，現(xiàn)金分紅上限為利潤的80%。經(jīng)測算，我們預(yù)計分眾傳媒24Q2單季度凈利潤有望達(dá)23.6億元，即二季度單季度凈利潤增長預(yù)計在+5.8%。24年歸母凈利潤預(yù)期對應(yīng)當(dāng)前市值股息率超5%。
?。?）我們認(rèn)為，分眾提供低線城市點位、美團(tuán)提供低線城市中小客戶廣告需求，系目前較為合理的利用雙方優(yōu)勢的合作形式。相較一二線城市，低線城市在過去梯媒的競爭體現(xiàn)較低的廣告價值，在當(dāng)前市場環(huán)境占據(jù)雙方較高CAPEX開支并不合理，我們假設(shè)低線城市單點位成本為3000元/年，則對應(yīng)當(dāng)前分眾傳媒30萬低線城市點位9億運營成本。分眾在互動易指出加強(qiáng)中小企業(yè)服務(wù)，背后反映的是其KA客戶貢獻(xiàn)強(qiáng)于中小客戶的廣告主結(jié)構(gòu)。根據(jù)分眾投資者關(guān)系活動記錄表，分眾過去數(shù)年年投放億元級別的客戶留存率超過90%，而1000-5000萬元的客戶留存率約為70%以上。美團(tuán)的本地商家中擁有較多的中小商家，雙方合作或能較好將美團(tuán)的商家資源從美團(tuán)的線上轉(zhuǎn)化為分眾的線下投放。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2024年1-2月廣告市場同比上漲7.5%，2月較1月增幅擴(kuò)大，電梯LCD和電梯海報渠道表現(xiàn)亮眼，分眾傳媒渠道優(yōu)勢穩(wěn)固。
?。?）美團(tuán)公開招募低線城市加盟商，是其在下沉市場營銷策略的一部分，有助于實現(xiàn)線上線下營銷渠道的打通，提升用戶滲透率，特別是對于線上滲透率低的群體，如低線城市老年人消費群體，并幫助下沉市場商戶拓展用戶范圍。同時，未有證據(jù)顯示美團(tuán)將親自下場做梯媒，梯媒入場的“跑馬圈地”鋪設(shè)點位模式將會有大量的初始資金投入。截至23年5月，梯媒新進(jìn)入者新潮傳媒從天使輪至今累計融資約90億元，其中投資者不乏京東、顧家家居、歐普照明等知名企業(yè)。我們認(rèn)為，梯媒看似高利潤率的商業(yè)模式，也需要長期穩(wěn)定的下游客戶培育（點位重要，但穩(wěn)定的客戶更重要），和穩(wěn)定的現(xiàn)金流回報上游渠道（短期的成本競爭看似上游短期受益，但長期會為帶來續(xù)約、違約等問題）。
投資建議：我們預(yù)計分眾傳媒2024-2026年營業(yè)收入分別為133.64/146.16/158.89億元，同比+12.3%/+9.4%/8.7%；實現(xiàn)歸母凈利潤分別為51.99/54.65/59.22億元，同比+7.7%/+5.1%+8.3%。截至2024年7月15日，對應(yīng)PE分別為16.55/15.75/14.54倍，維持“買入”評級。
風(fēng)險因素：線下消費恢復(fù)增速不及預(yù)期、廣告主投放預(yù)算不及預(yù)期
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