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在《化妝品掘金增長(zhǎng)系列之母嬰護(hù)膚：一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)分賽道》一文中，我們梳理了國(guó)內(nèi)母嬰護(hù)膚行業(yè)的發(fā)展新邏輯，即電商渠道的開(kāi)拓為嬰童護(hù)理品牌帶來(lái)新一輪增長(zhǎng)紅利，同時(shí)承擔(dān)了提高消費(fèi)者認(rèn)知、促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)與品類細(xì)分化的角色，契合渠道變遷和品類細(xì)分趨勢(shì)的品牌更能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的躍升。本篇報(bào)告旨在過(guò)往研究的基礎(chǔ)上，著眼于品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的研究，詳細(xì)分析母嬰行業(yè)歷史上兩輪格局變遷的動(dòng)因，及相應(yīng)階段中代表性品牌的定位差異，以期預(yù)判未來(lái)行業(yè)格局的演繹方向。
　　2015-2019年：淘系電商崛起，品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)
　　2015年-2019年，伴隨淘系電商的興起，過(guò)往以線下為主導(dǎo)的嬰童護(hù)膚流通格局發(fā)生變化，疊加這一階段，代際更替、單個(gè)嬰兒養(yǎng)育成本提升疊加品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，帶來(lái)嬰童護(hù)膚及用品領(lǐng)域的品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)，在這一階段，以海淘方式進(jìn)入中國(guó)的海外中高端母嬰品牌，和以紅色小象、啟初為代表的國(guó)產(chǎn)新興母嬰品牌，抓住傳統(tǒng)母嬰品牌老化的行業(yè)機(jī)遇，進(jìn)行偏高定位的產(chǎn)品創(chuàng)新，開(kāi)始迎來(lái)市場(chǎng)份額的快速提升階段。
　　2020-2024年：渠道二次裂變，品類細(xì)分專業(yè)
　　2020年以來(lái)，以抖音為主的內(nèi)容電商興起，疊加?jì)胪o(hù)理品類朝著更加專業(yè)化、細(xì)分化的方向發(fā)展，帶來(lái)了行業(yè)格局的第二次重塑機(jī)遇。本階段高速增長(zhǎng)的品牌，除了普遍抓住了抖音電商內(nèi)容營(yíng)銷方式的機(jī)遇以外，從品類端而言存在兩類特點(diǎn)，一類為聚焦專業(yè)細(xì)分品類大單品：如潤(rùn)本、戴可思、海龜爸爸，通過(guò)專精于某一細(xì)分賽道，如驅(qū)蚊、防曬、兒童牙膏等相對(duì)藍(lán)海的品類，實(shí)現(xiàn)差異化突圍；另一類為聚焦嬰兒?jiǎn)栴}皮膚，以醫(yī)研共創(chuàng)的方式塑造專業(yè)品牌，切入母嬰細(xì)分賽道，典型代表為薇諾娜寶貝和newpage，更強(qiáng)的研發(fā)投入和對(duì)問(wèn)題皮膚的輔助治療效果，使得這類品牌往往定位在偏高端的價(jià)格帶。
　　當(dāng)前階段格局：價(jià)格錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)啟品類擴(kuò)張
　　至目前，我們認(rèn)為，嬰童護(hù)理品類仍處于品類細(xì)分專業(yè)階段，細(xì)觀近年來(lái)份額快速提升的各品牌，目前而言，各品牌側(cè)重的專業(yè)品類、價(jià)格定位存在差異，當(dāng)前仍處于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。然考慮到，細(xì)分品類戰(zhàn)略使得各品牌發(fā)展天花板偏低，因此本輪興起的龍頭新銳品牌，亦憑借原細(xì)分品類建立起的品牌認(rèn)知，走向品類拓寬的道路。
　　投資建議：關(guān)注具備拓品能力的嬰童護(hù)理企業(yè)
　　當(dāng)前階段，內(nèi)容電商流量紅利逐步趨緩，未來(lái)產(chǎn)品本身的延拓成為驅(qū)動(dòng)各品牌增長(zhǎng)更重要的推動(dòng)因素。而延續(xù)前述觀點(diǎn)，本輪憑借細(xì)分專業(yè)品類脫穎而出的新銳母嬰品牌，已經(jīng)開(kāi)啟了品類擴(kuò)張之路。我們認(rèn)為，品牌認(rèn)知度奠基、具備較強(qiáng)品類擴(kuò)張能力、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)的品牌或能搶先布局，更好地實(shí)現(xiàn)品類擴(kuò)張。重點(diǎn)推薦具備較強(qiáng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品推新高效的潤(rùn)本股份，以及背靠集團(tuán)、具備較強(qiáng)生產(chǎn)研發(fā)能力的貝泰妮和上海家化。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示
　　1、細(xì)分行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加??；2、出生率持續(xù)下滑影響需求端用戶數(shù)量；3、居民收入恢復(fù)不及預(yù)期，消費(fèi)支出意愿偏弱；4、新渠道引發(fā)行業(yè)格局變動(dòng)。