>> 太平洋證券-黑電行業(yè)系列深度(一)成熟市場篇：均價提升或為市場規(guī)模擴張主要動力，看好TCL等中國品牌發(fā)展前景-241017
| 上傳日期： |
2024/10/18 |
大小： |
875KB |
| 格式： |
pdf 共29頁 |
來源： |
太平洋證券 |
| 評級： |
看好 |
作者： |
孟昕 |
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報告摘要
電視行業(yè)雖為成熟賽道，但在成熟和新興市場的滲透率、量價等方面卻表現(xiàn)迥異，且近些年伴隨著技術(shù)的革新和發(fā)展中國家經(jīng)濟水平的進步，電視品類在全球各個區(qū)域的滲透率和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都有所變化，因此我們團隊計劃通過系列化報告，解析全球電視行業(yè)在成熟和新興市場現(xiàn)狀，并對行業(yè)未來增長驅(qū)動力進行展望。
高滲透率背景下成熟市場銷量增速承壓，均價提升或為規(guī)模擴張主要動力。1）歐洲市場：銷額規(guī)模持續(xù)穩(wěn)健擴張，2023年總銷額達352.78億美元（同比+0.13%），但東西歐TV行業(yè)量價表現(xiàn)分化。其中東歐TV行業(yè)呈現(xiàn)量增價減的趨勢，主因或系行業(yè)競爭加劇，性價比產(chǎn)品占比提升助力銷量增長的同時拉低了整體均價；西歐則在高端化趨勢主導(dǎo)下銷量增速短期承壓但均價提升幅度較大。2）大洋洲：TV銷售表現(xiàn)較為穩(wěn)定，2018-2023年銷額、銷量和均價CAGR分別為+3.57%、-0.09%和+3.66%；TCL品牌市占率漲幅顯著，從2018年的7.6%增至2023年的12.0%。3）北美市場：2023年行業(yè)價格戰(zhàn)致使銷售表現(xiàn)短期承壓，銷額下降至189.41億美元（同比-5.20%）；未來伴隨著社會經(jīng)濟的持續(xù)恢復(fù)和價格戰(zhàn)的結(jié)束，市場銷售表現(xiàn)有望迎來反彈。
投資建議：行業(yè)端，當(dāng)前歐洲、大洋洲和北美三大成熟市場電視品類滲透率均超97%，行業(yè)已經(jīng)基本進入存量競爭階段，后續(xù)市場規(guī)模擴張可能主要依托于產(chǎn)品技術(shù)升級帶動的市場價格中樞上移。公司端，三星、LG等成熟市場傳統(tǒng)頭部品牌統(tǒng)治力普遍逐步減弱，TCL和海信兩大中國品牌憑借著自身持續(xù)的品牌建設(shè)、產(chǎn)品迭代和性價比優(yōu)勢，實現(xiàn)了成熟市場的成功切入和市占率的不斷提升。建議關(guān)注具備Mini-led技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢，積極推進全球TV高端大屏化升級戰(zhàn)略的TCL電子；1+4+N戰(zhàn)略下技術(shù)儲備充足，內(nèi)部改革和全球化并舉的海信視像。
風(fēng)險提示：宏觀經(jīng)濟增速放緩導(dǎo)致市場需求下降、海運運力緊張、匯率波動、研發(fā)成果不及預(yù)期、重點關(guān)注公司業(yè)績不及預(yù)期等。
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