>> 浙商證券-商貿(mào)零售行業(yè)本地生活深度報告(一)-到店業(yè)務：美團VS抖音，交戰(zhàn)對壘、邊界確立-241208
| 上傳日期： |
2024/12/9 |
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| 2353KB |
| 格式： |
pdf 共37頁 |
來源： |
浙商證券 |
| 評級： |
強于大市 |
作者： |
湯秀潔 |
| 行業(yè)名稱： |
零售 |
| 下載權限： |
此報告為加密報告 |
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到店商業(yè)模式：幫助商家引流拉新/消費者找店，形成商家、消費者雙邊網(wǎng)絡效應，商家供給和評價體系是平臺壁壘。到店線上化滲透率低，市場空間廣闊。美團到店酒旅業(yè)務歷經(jīng)千團大戰(zhàn)形成壟斷，呈現(xiàn)高成長性、高利潤率的特點。
商業(yè)模式：到店本質(zhì)是服務業(yè)線上化來實現(xiàn)更高效的人貨匹配，賺的是商家的營銷費用。到店平臺鏈接商家和消費者，形成雙邊網(wǎng)絡效應，商家端豐富供給和評價體系的數(shù)據(jù)飛輪形成平臺壁壘，但由于網(wǎng)絡兩端缺乏獨占性，給其他平臺切入構建新的網(wǎng)絡留下了機會。
市場空間：到店業(yè)務處于線上化早期，到餐到綜2023年線上化滲透率在個位數(shù)左右，預計2023-2028E到餐+到綜CAGR為17.8%，空間廣闊。
競爭格局：美團依靠現(xiàn)金流控制、地推鐵軍建設在千團大戰(zhàn)勝出，合并大眾點評后壟斷，此后同質(zhì)化競爭玩家均無法突破商家供給+點評體系。
美團VS抖音：抖音憑借龐大流量優(yōu)勢入局瓜分到店蛋糕，以直播+短視頻的內(nèi)容形式快速做大交易額，但在商家供給、平臺流量端均面臨限制。
抖音入局：依靠低價優(yōu)勢和平臺流量，抖音本地生活2022年起快速起量，2023年實現(xiàn)超3,000億元交易額，直播渠道占比高、核銷率較低。
商家供給：本地商家盈利能力不強，由于抖音視頻+直播的內(nèi)容形式更依賴深度折扣、營銷成本較高，商家在抖音渠道盈利性弱，3種情況下商家需求較強——商家接單量上限高、抖音渠道盈利性好、相比于盈利更在意營銷。
平臺流量：抖音大盤流量空間不大，本地生活廣告加載率面臨和電商、付費廣告的競爭，轉化率在內(nèi)容豐富、匹配效率提升下仍有空間。
短期競爭變化：美團2023年高投入反擊維持交易額優(yōu)勢但影響利潤，今年更重視內(nèi)部整合提效；抖音進入平臺期，重視供給拓新和商業(yè)化變現(xiàn)。
競爭趨緩，格局初步穩(wěn)定。2023年美團從商家降傭、用戶補貼、低價團購、直播短視頻等方面對抖音進行全面跟進反擊，交易額高速增長但利潤受損。今年抖音本地生活交易額增速放緩，進入單季度千億元的平臺期，美團持續(xù)進行組織架構重大調(diào)整，精簡放權、降本增效。
長期格局推演：抖音巨大流量池支撐連鎖KA、部分到綜酒旅品類基本盤，美團在中小商家、核心變現(xiàn)品類地位穩(wěn)固，雙方錯位競爭、邊界確立。
推薦模式：B端，抖音流量大但渠道成本高，更適合KA和部分品類商家；C端，抖音本地生活流量見頂，轉化率提升有空間。
貨架模式：商家供給、評價體系、精細化運營的突破需要長期投入，美團在中小商家、用戶搜索心智的基本盤穩(wěn)固。
風險提示
本地生活行業(yè)競爭加劇
消費復蘇不及預期
監(jiān)管力度加大
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