>> 海通證券-商業(yè)貿(mào)易行業(yè)信息點評：毛戈平登陸港交所，看好國貨美妝高端化-241210
| 上傳日期： |
2024/12/10 |
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| 631KB |
| 格式： |
pdf 共4頁 |
來源： |
海通證券 |
| 評級： |
優(yōu)于大市 |
作者： |
汪立亭,李宏科 |
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行業(yè)：彩妝高端化+線上化，優(yōu)質(zhì)國貨品牌稀缺。根據(jù)公司招股書援引弗若斯特沙利文報告，2023年中國彩妝市場規(guī)模1168億元，2018-23年CAGR為4.7%，預(yù)計2028年規(guī)模達(dá)1752億元，2023-28年CAGR為8.4%。①按品類劃分：2023年面部/唇部/眼部彩妝產(chǎn)品的市場規(guī)模分別為574/347/167億元，其中面部彩妝占比49.1%，面部和唇部彩妝2018-23年CAGR分別為5.7%/5.0%；預(yù)計2023-28年CAGR為9.5%/8.9%。②按市場定位劃分：2023年大眾彩妝/高端彩妝市場規(guī)模分別為697/471億元，高端彩妝占比由2018年的37.2%提升至40.3%，且2018-23年CAGR為6.4%，領(lǐng)先于大眾彩妝的3.6%；預(yù)計2028年市場規(guī)模各達(dá)965/787億元，2023-28年CAGR各6.7%/10.8%。③按渠道劃分：2023年電商/百貨/專賣店/賣場超市/直銷銷售額占比分別為55.4%/27.2%/7.6%/2.5%/2.0%，2018-23年百貨CAGR為-2.2%，而線上渠道為13.4%，預(yù)計線上渠道2028年銷售額可達(dá)1251億，2023-28年CAGR為10.8%。④競爭格局：中國高端美妝行業(yè)集中度較高，按2023年零售額計，前五大美妝集團(tuán)占55.4%的市場份額，毛戈平市場份額為1.8%且為TOP10高端美妝集團(tuán)中唯一的中國企業(yè)，MAOGEPING為中國第二大國貨彩妝品牌，國貨彩妝市場份額為6.0%。
公司：收入利潤增速亮眼，品牌力賦能高毛利。①收入端：2021-23毛戈平收入各15.8/18.3/28.9億元，2022/2023年增速15.96%/57.78%,2021-23年CAGR35.3%；分渠道，23年整體增長主因線上直銷收入占比33.5%、增速80.5%；分品類，23年護(hù)膚/彩妝類目均實現(xiàn)高增長，增速各50.2%/61.8%；1H24收入19.7億元，同比增長41.0%；②利潤端：2021-23毛利率各83.4%/83.8%/84.8%；1H24毛利率84.9%，同比增長0.5%，主因彩妝及護(hù)膚品銷售毛利率穩(wěn)定；化妝技術(shù)培訓(xùn)及相關(guān)銷售業(yè)務(wù)毛利率72.4%，同比增長24.4%。2021-23經(jīng)調(diào)凈利潤各3.3/3.5/6.6億元，2021-2023年CAGR41.7%，1H24經(jīng)調(diào)凈利潤5.1億元，同比增長46.9%。③費用端：2021-23銷售及經(jīng)銷開支占收入各48.4%/52.6%/48.9%，主因營銷活動增加、業(yè)務(wù)擴(kuò)張增加銷售員工數(shù)量；1H24銷售及經(jīng)銷開支9.4億元，占收入47.5%，同比增長1.1%；2021-23研發(fā)費用率各0.87%/0.80%/0.83%；1H24研發(fā)成本0.15億元，占收入0.77%，同比減少11.1%。
“創(chuàng)始人IP+東方美學(xué)”奠定優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，多渠道擴(kuò)大影響力。1H24線下渠道收入占營業(yè)收入的50.9%，其中直銷、經(jīng)銷、跨國零售商各46.1%/2.1%/2.7%，線上渠道收入占營業(yè)收入的49.1%，其中直銷、經(jīng)銷業(yè)務(wù)各38.8%/10.3%；2023/24H1線上渠道收入各11.8/9.3億元，同比各增69.9%/63.4%。①差異化營銷塑造高端形象：創(chuàng)始人毛戈平是中國美妝界標(biāo)志性人物，開創(chuàng)了將光影美學(xué)的精髓與東方美學(xué)的內(nèi)核精神深度融合的理念，從業(yè)40年間為多部著名影視劇和舞臺劇進(jìn)行妝造設(shè)計；其專業(yè)聲譽(yù)和影響力成為品牌的強(qiáng)大資產(chǎn)，截至2024年10月微博、抖音平臺相關(guān)話題互動分別超過62億次、49億次；公司先后通過故宮文創(chuàng)合作、為絲芙蘭、中國國家隊運動員設(shè)計獨家產(chǎn)品，對鞏固其市場地位起到關(guān)鍵作用。②專柜強(qiáng)化品牌心智：公司是第一個入駐高端百貨專柜的高端國貨品牌，專柜通過配備專業(yè)美妝顧問、一對一試妝等活動，為客戶提供體驗式和個性化購物體驗；截至2024年6月30日全國自營專柜數(shù)達(dá)372個、配備美妝顧問超2700名，線下渠道注冊會員超420萬，1H24日均收入1.3萬元，2021-23日均收入CAGR17.3%。全渠道注冊會員復(fù)購率24.8%，其中線下注冊會員復(fù)購率28.7%，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值10%。
彩妝&護(hù)膚品類協(xié)同，人群&場景精細(xì)化拓展。1H24護(hù)膚、彩妝、化妝技術(shù)培訓(xùn)及相關(guān)銷售業(yè)務(wù)各占營業(yè)收入的41.3%/55.1%/3.6%；1H24護(hù)膚品類業(yè)務(wù)收入合：截至2024年6月30日已有387個單品，其中彩妝/護(hù)膚類目單品數(shù)量各337/50個，提供滿足消費者多樣化需求的綜合美妝解決方案。其中核心單品如光影塑顏高光膏上市逾十年已迭代至第四代，1H24光感無痕粉膏銷售額超2億元，奢華魚子面膜銷售額超4.5億元。②研發(fā)轉(zhuǎn)化：公司建立藝術(shù)委員會及核心研發(fā)團(tuán)隊共同開發(fā)產(chǎn)品，團(tuán)隊成員具備分子生物學(xué)及化學(xué)工程、跨國醫(yī)藥公司及生物技術(shù)公司多樣化背景，涵蓋美學(xué)理念、產(chǎn)品性能、成分配方、上妝技術(shù)共同支持產(chǎn)品設(shè)計，公司平均每年升級約75個單品，產(chǎn)品開發(fā)周期在6-12個月。
募投規(guī)劃：擴(kuò)容銷售渠道，進(jìn)軍海外市場。公司12月2日起公開發(fā)售，擬上市發(fā)售7058.8萬股，其中中國香港發(fā)售占10%，國際發(fā)售占90%，另有15%超額配股權(quán)，定價區(qū)間為26.3-29.8港元/股，預(yù)計募資凈額18.5億港元。其中①擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)（25%）：計劃每年在國內(nèi)百貨商店新開設(shè)30個專柜、海外市場開設(shè)2-4個專柜，同時拓展線上廣告、電商等渠道；②品牌建設(shè)（20%）：擬將10%用于組織化妝秀、贊助高規(guī)格活動，10%用于與知名KOL合作制作宣傳內(nèi)容等；③拓展海外業(yè)務(wù)（15%）：瞄準(zhǔn)高端市場，建設(shè)百貨商店專柜與運營電商網(wǎng)店雙渠道，計劃在海外市場建立研發(fā)中心和設(shè)計團(tuán)隊。
投資建議：消費預(yù)期修復(fù)+新一輪調(diào)優(yōu)變革開啟，重視邊際變化。我們整體預(yù)計，3Q24零售各子板塊繼續(xù)分化，其
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