>> 信達(dá)證券-傳媒行業(yè)2025年度策略報(bào)告：AI應(yīng)用、悅己消費(fèi)、全球化有望引領(lǐng)板塊底部反轉(zhuǎn)-250109
| 上傳日期： |
2025/1/9 |
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| 2626KB |
| 格式： |
pdf 共34頁 |
來源： |
信達(dá)證券 |
| 評(píng)級(jí)： |
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作者： |
劉旺 |
| 行業(yè)名稱： |
傳媒 |
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24年，A股傳媒板塊的季度漲幅為-2.05%/-19.80%/+23.94%/+7.31%，年初至今整體上漲4.49%，下半年開始表現(xiàn)亮眼。A股從等待的漫長困境中復(fù)蘇，到9月底開始市場對AI應(yīng)用的邏輯演繹、文化強(qiáng)國的未來期望、收并購的樂觀預(yù)期下底部反轉(zhuǎn)，我們對25年的A股傳媒板塊投資是樂觀的。本報(bào)告重點(diǎn)梳理A股傳媒的AI應(yīng)用、悅己消費(fèi)（谷子、卡牌、IP衍生品等）、出海帶來傳媒行業(yè)內(nèi)游戲、影視、出版等板塊的發(fā)展趨勢。
AI仍然是科技領(lǐng)域的最強(qiáng)敘事，重心從以算力為中心的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，向AI應(yīng)用的投資階段演繹。美股軟件股為首的AI應(yīng)用在24年下半年的上漲或只是前奏，有望更受重視。24年下半年美股AI應(yīng)用的股性遠(yuǎn)超Semi/算力，其中AppLovin、Reddit、Shopify、Duolingo、Palantir、CRM等年內(nèi)都錄得不錯(cuò)的漲幅，AI軟件的邏輯主要是被AI驅(qū)動(dòng)的業(yè)績提升得到了初步的驗(yàn)證。AI對營銷、電商、教育、影視、游戲等行業(yè)的改造已經(jīng)開始從降本增效到引領(lǐng)創(chuàng)新，從美股映射到A股，AIAgent、AI營銷、AI電商、AI音頻、AI視頻等AI應(yīng)用，以及AI手機(jī)、AI耳機(jī)、AI眼鏡等軟硬件結(jié)合的趨勢，有望為25年帶來較大的投資機(jī)會(huì)：1）從產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯來說，基礎(chǔ)大模型及AI應(yīng)用都在加速迭代，算力的進(jìn)步最終是加速AI應(yīng)用的落地趨勢，應(yīng)用的涌現(xiàn)反過來為推理算力帶來大量新增需求從而促進(jìn)算力的創(chuàng)新；2）未來隨著推理成本大幅降低（B卡甚至R卡的部署、推理優(yōu)化、模型優(yōu)化）以及下一代基礎(chǔ)大模型的能力的加強(qiáng)，各種形式的AI應(yīng)用涌現(xiàn)已經(jīng)初具條件；3）AI應(yīng)用的商業(yè)模式已得到用戶的初步認(rèn)可，無論是to B還是to C的AI應(yīng)用，收費(fèi)用戶的單token收入大于單token成本，付費(fèi)率也在逐步提升，免費(fèi)作為推廣的手段，全球大模型公司與AI應(yīng)用的關(guān)系逐漸明朗，商業(yè)模式上的正循環(huán)是AI應(yīng)用繁榮的前提。
卡牌、谷子、IP衍生品消費(fèi)作為近年來高速增長的賽道，代表悅己消費(fèi)的崛起。盡管面臨人口老齡化、經(jīng)濟(jì)下行周期等宏觀逆風(fēng)的影響，卡牌等潮品增長持續(xù)上行，不僅具備“抗跌”屬性，也代表著悅己消費(fèi)成為新世代的主要需求。例如，卡游為集換式卡牌運(yùn)營發(fā)行龍頭，經(jīng)營財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)較為強(qiáng)勁，引領(lǐng)卡牌市場發(fā)展?？ㄅ剖袌隹焖僭鲩L背后原因：1）社交價(jià)值、收藏價(jià)值；2）新IP擴(kuò)展新用戶群體；3）線下渠道滲透到位；4）直播拆卡拓寬渠道；5）盲盒玩法，稀缺卡，二手流通價(jià)值。我們看好卡牌行業(yè)長期增長，消費(fèi)人數(shù)的提升、年齡層的擴(kuò)張、滲透率的提升、人均消費(fèi)金額的提升，將帶動(dòng)市場規(guī)模從當(dāng)前的150億往未來700~900億的空間快速發(fā)展。
全球化有望成為傳媒行業(yè)在2025年的重要業(yè)務(wù)方向。在AI應(yīng)用和悅己消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)趨勢下，全球化有望在25年成為中國企業(yè)創(chuàng)新與增收的重要選項(xiàng)。AI應(yīng)用領(lǐng)域，豆包的MAU僅次于全球第一的chatgpt，MiniMax的Talkie憑2977萬月活用戶反超C.AI 2818萬月活躍用戶，2024年12月成為全球第一大角色扮演AI應(yīng)用；在游戲領(lǐng)域，《黑神話：悟空》全球銷量近3000萬份；在潮玩領(lǐng)域，泡泡瑪特旗下的Labubu在東南亞熱銷。此外，出海短劇高增長，市場規(guī)模或達(dá)百億美元級(jí)；短視頻的Tiktok商業(yè)化也有望為出海營銷公司拓展成長空間。文化出海有望在2025年進(jìn)入2.0階段，全球化有望在25年成為中國企業(yè)創(chuàng)新與增收的重要選項(xiàng)。
游戲行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)需求，重點(diǎn)產(chǎn)品有望拉動(dòng)行業(yè)增長，2024年呈現(xiàn)“大廠先發(fā)力、A股后發(fā)力”。24年國內(nèi)市場規(guī)模穩(wěn)中有增，游戲用戶數(shù)創(chuàng)新高。國內(nèi)游戲市場實(shí)際銷售收入3257.83億元，同比增長7.53%，再創(chuàng)新高；海外自研游戲市場規(guī)模已連續(xù)五年超千億元人民幣并再創(chuàng)新高，面對全球游戲市場增速放緩、競爭日趨激烈的國際環(huán)境，國內(nèi)游戲企業(yè)積極應(yīng)對，不斷提升核心競爭力。小游戲市場收入已連續(xù)三年保持高速增長，2024年實(shí)現(xiàn)接近翻倍增長?！逗谏裨挘何蚩铡窞樾袠I(yè)帶來增量需求，說明游戲供給端仍有潛力激發(fā)核心游戲玩家的需求，行業(yè)仍具備成長空間。A股游戲公司多款產(chǎn)品已開啟測試或?qū)⑸暇€，2025年部分公司或迎重磅產(chǎn)品周期。
電影票房悲觀預(yù)期已經(jīng)較充分體現(xiàn)，期待25年電影市場表現(xiàn)，尤其是25年電影春節(jié)檔表現(xiàn)以及25年院線端經(jīng)營情況的恢復(fù)。2024年，全國電影總票房（含服務(wù)費(fèi)）實(shí)現(xiàn)425.02億元，同比下降22.6%，較去年同期電影總票房549.21億元下降幅度較大，主要原因可能在于高質(zhì)量影片供給不足、線下消費(fèi)恢復(fù)趨勢較弱等。站在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，我們認(rèn)為電影票房悲觀預(yù)期已經(jīng)較充分體現(xiàn)，隨著2024跨年元旦檔、2025年春節(jié)檔的陸續(xù)開啟，高質(zhì)量影片供給增加，24年延遲上映的電影均有望在25年年內(nèi)上映以及海外進(jìn)口片高口碑供給增加，我們看好25年電影市場表現(xiàn)，尤其是25年電影春節(jié)檔表現(xiàn)以及25年院線端經(jīng)營情況的恢復(fù)。
出版行業(yè)的稅收優(yōu)惠已確認(rèn)，看好2025年低基數(shù)復(fù)蘇。早年文化企業(yè)發(fā)展享受所得稅優(yōu)惠，23年底到期后實(shí)際稅率提升較多，目前重新繼續(xù)享有免征所得稅優(yōu)惠政策。2024年12月11日，三部門下發(fā)“文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)可享稅收優(yōu)惠”，出版企業(yè)多數(shù)可繼續(xù)享受免征所得
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