>> 華安證券-META(META.US)廣告量價齊升，Meta AI打開業(yè)績想象空間-250331
| 上傳日期： |
2025/3/31 |
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| 7009KB |
| 格式： |
pdf 共33頁 |
來源： |
華安證券 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
金榮 |
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主要觀點：
AI對廣告業(yè)務(wù)全鏈路賦能，廣告處于量價齊升階段
AI對Meta廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)形成廣告投放效率提升→廣告主ROI提升→CPM增長→Meta廣告收入提升的傳導(dǎo)路徑。
1）通過AI廣告算法優(yōu)化，一定程度上彌補了蘋果IDFA限制對廣告投放效率帶來的沖擊。此前蘋果ATT框架導(dǎo)致廣告商無法通過IDFA跨應(yīng)用追蹤用戶行為，難以構(gòu)建完整的用戶畫像，精準定向能力大幅下降。Meta通過Advantage Plus、Lattice等AI模型強化算法，提升第一方數(shù)據(jù)利用率，優(yōu)化廣告投放效率；
2）通過全面升級AI推薦架構(gòu)，平臺內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以通過AI推薦給相關(guān)用戶，顯著提升了用戶在其應(yīng)用上的使用時長，形成“用戶停留延長→廣告曝光增加→算法優(yōu)化反哺體驗”的正向循環(huán)；
3）在廣告素材的生成及廣告投放等環(huán)節(jié)，廣告主可以通過Advantage+和AISanbox等AI工具實現(xiàn)廣告創(chuàng)意到自動化出價的全流程優(yōu)化，提升廣告主ROI。
Reels高速增長，Threads有望提供廣告收入新增量
1）當前Reels廣告仍處于高速增長階段，23Q2 Reels廣告ARR已經(jīng)突破100億美元，當前已經(jīng)成為Meta廣告業(yè)務(wù)主要的驅(qū)動力之一，同時Meta今年預(yù)計推出Reels獨立應(yīng)用，將直接對標TikTok；
2）今年Meta初步開始嘗試在Threads中進行廣告投放，嘗試商業(yè)化變現(xiàn)，中長期看，橫向?qū)薠(Twitter)，我們認為Threads的廣告收入或?qū)⒃谖磥頌镸eta提供數(shù)十億乃至更高的收入增量。
VR和AI眼鏡領(lǐng)導(dǎo)者，靜待奇點來臨
1）Meta是當前全球VR/AR設(shè)備市場的領(lǐng)導(dǎo)者，24Q4出貨量口徑統(tǒng)計下市占率高達79%；2）全球AI眼鏡市場加速升溫，Meta已憑借Ray-Ban Meta成為AI眼鏡行業(yè)領(lǐng)先的玩家。
我們認為AI眼鏡具備巨大潛力，將會成為端側(cè)AI最為重要的入口之一，其次我們看好Meta AI和Meta應(yīng)用生態(tài)對端側(cè)AI產(chǎn)品的賦能。雖然VR/AR/AI眼鏡設(shè)備在用戶眼上仍存在痛點，但隨著技術(shù)進步和硬件的更新迭代，硬件性能與用戶體驗的質(zhì)變將驅(qū)動市場完成從早期嘗鮮到大眾普及的跨越。
Meta AI空間極為廣闊，為Meta長期發(fā)展打開業(yè)績想象
1）Meta AI在基礎(chǔ)能力上與當前主流chatbot(ChatGPT、Gemini等)相似，但應(yīng)用場景和交互形態(tài)上存在差異。Meta AI原生嵌入FoA產(chǎn)品矩陣，覆蓋幾十億活躍用戶及其社交圖譜，區(qū)別其他chatbot只能作為純工具型AI。其次區(qū)別于其他chatbot單一會話模式，Meta AI可進行社交行為聯(lián)動；
2）我們進行了遠期Meta AI訂閱付費收入測算，長期看Meta AI每年訂閱收入有望達數(shù)百億美元，建議關(guān)注后續(xù)Meta AI商業(yè)化變現(xiàn)節(jié)奏。
投資建議
我們預(yù)計2025-2027年Meta總體收入1881/2136/2385億美元，同比+14.4%/+13.5%/+11.7%；利潤側(cè)：今年受CapEx支出增加影響，2025年利潤水平或?qū)艿揭欢ㄓ绊懀覀冾A(yù)計2025-2027年GAAP凈利潤為637/697/779億美元，同比+2.2%/+9.4%/+11.7%。當前市值對應(yīng)2025-2027年23x/21x/18x PE，首次覆蓋，給予“增持”評級。
風(fēng)險提示
全球宏觀經(jīng)濟擾動風(fēng)險；廣告投放需求不及預(yù)期；AI進展不及預(yù)期等。
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Meta Platforms Inc-A股票研究報告
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