>> 浙商證券-家用電器行業(yè)深度報告：如何看待小米大家電2025年的增長持續(xù)性？-250513
| 上傳日期： |
2025/5/13 |
大小： |
2242KB |
| 格式： |
pdf 共17頁 |
來源： |
浙商證券 |
| 評級： |
看好 |
作者： |
馬莉,張云添,蘆家寧 |
| 行業(yè)名稱： |
家電 |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告 |
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2024年小米白電規(guī)模大幅增長，黑電經(jīng)營質(zhì)量提升
2024年小米智能大家電收入同比增長56.4%；其中空調(diào)出貨量680萬臺，同比增長超50%。2024年小米品牌電視線上零售均價同比增長57%（奧維云網(wǎng)），價格指數(shù)大幅提升，并且紅米電視線上零售市場份額提升顯著。我們認(rèn)為小米2024年在家電領(lǐng)域的成功來自于：1）天時：順應(yīng)消費(fèi)降級趨勢；2）地利：薄利多銷的打法、持續(xù)差異化產(chǎn)品創(chuàng)新的能力、造車及企業(yè)家IP引流的營銷方式；3）人和：改造大家電事業(yè)部，家電在人車家全生態(tài)戰(zhàn)略地位提升。
2025年空調(diào)：中低端市場競爭加劇，小米向更高價格帶尋求突破。
1）2025年國補(bǔ)政策有所調(diào)整，空調(diào)釋放銷量彈性，但預(yù)計價格彈性不大。線上2100~2700元核心價格帶競爭加劇。本輪國補(bǔ)一個消費(fèi)者至多可以補(bǔ)貼三臺空調(diào)，因此空調(diào)量增明顯，25年國補(bǔ)以來，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)線上銷量同比-7%、+1%、+6%，空調(diào)跑贏其他白電；但25Q1空調(diào)線上零售均價同比-3%，反映當(dāng)前消費(fèi)者消費(fèi)能力仍然偏弱，我們預(yù)計25年國補(bǔ)“價增”減弱，“量增”延續(xù)。競爭角度看，4月以來美的、海爾、格力等品牌入門機(jī)型較3月環(huán)比明顯降價，且子品牌推出近千元價格帶產(chǎn)品狙擊小米低端流量機(jī)型，2700元以下入門機(jī)型價格競爭加劇。
2）2025年小米空調(diào)策略：向更高價格帶要份額，差異化產(chǎn)品創(chuàng)造溢價。根據(jù)奧維云網(wǎng)，小米空調(diào)25Q1線上零售均價為2863元，同比大幅提升25%；而美的、格力、海爾線上空調(diào)均價有所下降。其均價逆勢提升來源于小米2025年在分體式空調(diào)領(lǐng)域通過巨省電pro性能升級、上出風(fēng)口空調(diào)等差異化產(chǎn)品提高ASP；并且小米加大了風(fēng)管機(jī)、3匹空調(diào)的布局，在風(fēng)管機(jī)和3匹柜機(jī)領(lǐng)域主打性價比優(yōu)勢。
3）2025年小米空調(diào)的挑戰(zhàn)：需要平衡盈利和份額的關(guān)系。戰(zhàn)略角度來看，我們認(rèn)為小米對白電規(guī)模的訴求＞盈利，盧偉冰官微定下小米空調(diào)2030年沖擊行業(yè)第一、第二的目標(biāo)，2025年直面價格競爭的可能性大。小米空調(diào)目前的核心價格帶在2100-2700元，這個價格帶歷史上的品牌份額變化最大，消費(fèi)者對該價格帶的品牌忠誠度低。我們預(yù)計小米空調(diào)的凈利率（大約2%）低于美的、格力水平，在沖刺規(guī)模、直面價格競爭時可能伴隨著盈利階段性承壓。
電視：小米品牌更加注重產(chǎn)品升級，中長期電視國內(nèi)格局改善
1）小米品牌更加注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，在Mini LED領(lǐng)域產(chǎn)品迭代放緩。1）25Q1小米電視線上零售均價為4323元，同比增長82%，而行業(yè)均價同比增長12%，小米電視的價格指數(shù)從24Q1的89提升至25Q1的145。2）在Mini LED細(xì)分市場，小米電視的零售量市場份額為19.4%，相比2024年下降2.1 pct，小米Mini LED份額下降的原因預(yù)計和平價新品迭代速度放緩有關(guān)（小米25年沒有推出平價爆款產(chǎn)品）。
2）小米通過價格競爭搶電視份額受阻，國內(nèi)黑電中長期競爭格局改善。1）小米電視互聯(lián)網(wǎng)盈利模式受阻，更加強(qiáng)調(diào)硬件盈利。小米電視的盈利模型是通過規(guī)模上量增加互聯(lián)網(wǎng)觸點(diǎn)收取互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)費(fèi)用。2023年11月底，國家要求有線電視終端系統(tǒng)默認(rèn)設(shè)置應(yīng)為“開機(jī)進(jìn)入全屏直播”，小米電視直接失去“開機(jī)廣告”收入來源，并且海信、TCL也紛紛跟進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。2）從公司戰(zhàn)略看，小米入局造車，資本開支、銷售費(fèi)用較大，并且小米也確立了品牌高端化轉(zhuǎn)型的策略，IoT業(yè)務(wù)更加強(qiáng)調(diào)盈利。
投資建議
1）白電：關(guān)注空調(diào)流量機(jī)型價格競爭和傳統(tǒng)空調(diào)龍頭的應(yīng)對，以及小米空調(diào)在份額和盈利之間的權(quán)衡。2）黑電：關(guān)注小米電視在改善盈利的過程中，行業(yè)競爭格局的改善。
風(fēng)險提示
行業(yè)競爭加??；原材料價格反彈；三方數(shù)據(jù)與公司實(shí)際經(jīng)營或存在偏差。
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