>> 華泰證券-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)618：商戶扶持加碼，競爭維度延展-250530
| 上傳日期： |
2025/5/30 |
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| 939KB |
| 格式： |
pdf 共14頁 |
來源： |
華泰證券 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
侯杰,夏路路 |
| 行業(yè)名稱： |
互聯(lián)網(wǎng) |
| 下載權(quán)限： |
此報告為加密報告，僅限高級會員查看 |
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低價競爭退坡，加碼投入以爭奪用戶活躍度和支持商戶減負(fù)
結(jié)合各電商平臺的相關(guān)活動規(guī)則與運營舉措，我們認(rèn)為今年618電商大促活動中平臺的核心趨勢表現(xiàn)為：商戶扶持大幅加碼，競爭維度進(jìn)一步延展。電商平臺在保持正常的C端補(bǔ)貼的同時，進(jìn)一步優(yōu)化補(bǔ)貼規(guī)則，提高補(bǔ)貼有效性，減少在絕對低價上的惡性競爭，與此同時結(jié)合即時零售、全渠道營銷、AI賦能等角度追求多維度競爭力的強(qiáng)化，并在大促階段進(jìn)一步落實為商戶減負(fù)賦能的經(jīng)營主線。推薦即時零售場景業(yè)務(wù)快速起量，且遠(yuǎn)場電商持續(xù)受益于國補(bǔ)行動的平臺，如阿里巴巴、京東。
趨勢一：規(guī)則簡化，提質(zhì)增效
盡管今年618大促電商平臺活動時間同比多數(shù)有所變長，但在活動規(guī)則上預(yù)售機(jī)制僅有部分回歸（即預(yù)售期縮短），且多數(shù)平臺取消跨店滿減活動，旨在減少用戶的湊單行為，降低平臺退貨率，擠出GMV增長水分。同時這也部分降低了用戶對絕對優(yōu)惠與絕對低價的追求，并使得活動機(jī)制更加簡明直接，提升用戶參與體驗。自2024年下半年以來，拼多多、阿里巴巴、抖音等電商平臺逐步優(yōu)化了平臺推廣費收取規(guī)則，推出部分場景下的推廣費返還制度，幫助商戶降低投放成本、提高投放效率，我們認(rèn)為今年大促活動規(guī)則的優(yōu)化亦是前期商戶扶持方向的一種延續(xù)。
趨勢二：C端競爭仍然激烈，絕對低價轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S度促活
2025年618期間，我們認(rèn)為對消費者心智與流量的競爭仍然是各大電商平臺的競爭焦點之一，但相較2024年618大促期間通過大額C端補(bǔ)貼獲取用戶心智這一方式，今年各大電商平臺更多轉(zhuǎn)向借力即時零售場景的交叉銷售、與小紅書等社交媒體的多渠道合作營銷等舉措拉新促活、爭奪流量，投入策略由價格補(bǔ)貼升級為多維度投入，或在一定程度上幫助消費者降低價格敏感度，而轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注。
趨勢三：國補(bǔ)行動拉動效果持續(xù)，或助力618電商大促增長
相較2024年618，2025年618的電商促銷活動中亦增加了由國補(bǔ)行動帶來的額外助力。據(jù)商務(wù)部信息，截至4月27日，消費品以舊換新政策的實施合計拉動消費超7,200億元，已有超過1.2億人次享受補(bǔ)貼優(yōu)惠。我們觀察到部分電商平臺上針對國補(bǔ)品類進(jìn)一步加碼了平臺補(bǔ)貼等優(yōu)惠，或有望進(jìn)一步刺激消費需求的釋放與存量消費品的升級換新。據(jù)京東黑板報披露，京東心動購物季開啟至5月23日3C數(shù)碼品類成交額同比增長超50%。
趨勢四：AI工具日漸成熟，持續(xù)賦能商戶經(jīng)營
伴隨國內(nèi)AI大模型能力的持續(xù)迭代以及相關(guān)工具產(chǎn)品的不斷衍生，AI能力正逐步走入商戶的日常經(jīng)營中。以阿里巴巴為例，618期間其廣告業(yè)務(wù)阿里媽媽進(jìn)一步升級了其全站推廣產(chǎn)品，基于AI能力推出差異化的解決方案從而為商戶提供成交穩(wěn)定性與確定性，同時阿里媽媽在工具側(cè)推出AIGC產(chǎn)品“圖生視頻”等，幫助商戶提高物料準(zhǔn)備效率。
風(fēng)險提示：消費復(fù)蘇不及預(yù)期；電商競爭加劇。
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