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5月社零同比+6.4%，社會消費趨勢向上
　　國家統(tǒng)計局發(fā)布2025年1-5月社會消費品零售總額（下簡稱“社零”）數(shù)據(jù)：1-5月社零總額為203171億元（同比+5.0%，下同），其中5月社零總額41326億元（+6.4%，高于Wind一致預期+4.9%）。分地域看，1-5月城鎮(zhèn)/鄉(xiāng)村社零同比分別+5.1%/+4.9%。我們認為，在國內積極的政策刺激下內需呈現(xiàn)邊際向好，整體社會消費活力顯現(xiàn)，部分可選品類增勢明顯向上，期待后續(xù)消費動能持續(xù)提升。
　　商品零售同比改善，可選品類中家電音像增勢強勁
　　價格因素方面，5月整體/食品類CPI同比分別-0.1%/-0.4%，環(huán)比-0.2%/-0.2%，受能源價格影響CPI整體環(huán)比由漲轉降。分消費類型，2025年1-5月商品零售、服務零售、餐飲收入同比分別+5.1%/+5.2%/+5.0%，其中5月商品零售36748億元（+6.5%）。具體分品類看：必選消費方面，糧油食品、飲料、煙酒5月同比分別+14.6%/+0.1%/+11.2%，其中糧油食品和煙酒表現(xiàn)相對較好；可選消費方面，化妝品、金銀珠寶、服裝鞋帽、家電音像分別同比+4.4%/+21.8%/+4.0%/+53.0%，增速環(huán)比分別-2.8pct/-3.5pct/+1.8pct/+14.2pct，整體有所分化，其中家電音像受益國家政策補貼增勢繼續(xù)向上。
　　1-5月線上渠道趨勢向上，線下業(yè)態(tài)邊際回暖延續(xù)
　　線上渠道方面，2025年1-5月全國網(wǎng)上零售額60402億元（+8.5%），其中實物商品網(wǎng)上零售額49878億元（+6.3%），占社零總額比重為24.5%（同比-0.2pct），其中吃、穿、用類商品網(wǎng)上零售額同比分別+14.5%/+1.2%/+6.1%，各品類維持增長。線下渠道方面，2025年1-5月超市、便利店、百貨店、專業(yè)店和品牌專賣店零售額同比分別+5.7%/+8.5%/+1.3%/+6.3%/+1.8%，增速較1-4月分別+0.5pct/-0.6pct/-0.4pct/-0.1pct/+0.4pct，各業(yè)態(tài)維持回暖態(tài)勢，其中超市、品牌專賣店銷售表現(xiàn)邊際向上。根據(jù)北京市商務局監(jiān)測數(shù)據(jù)，端午期間北京全市百貨、超市、專業(yè)專賣店、餐飲和電商等業(yè)態(tài)共實現(xiàn)銷售額41.8億元（同比+1.6%），線下整體表現(xiàn)有所改善。
　　投資建議：關注情緒消費主題下的高景氣賽道優(yōu)質公司
　　消費復蘇主旋律下，關注契合“情緒消費”主題且品牌勢能和競爭力邊際提升的龍頭公司，重點關注四條投資主線。（1）黃金珠寶：關注具備差異化產(chǎn)品力和消費者深度洞察力的黃金珠寶品牌，重點推薦老鋪黃金、潮宏基、周大生等，受益標的曼卡龍等。（2）線下零售：關注順應趨勢積極變革探索的零售企業(yè)（超市、百貨、連鎖），重點推薦永輝超市、愛嬰室等，受益標的重慶百貨、孩子王等。（3）化妝品：關注深耕高景氣細分賽道且能力持續(xù)迭代的優(yōu)質國貨美妝品牌，重點推薦毛戈平、珀萊雅、上美股份、巨子生物、潤本股份、丸美生物等，受益標的若羽臣等。（4）醫(yī)美：關注具備差異化管線的醫(yī)美產(chǎn)品廠商，重點推薦愛美客、科笛-B等，受益標的錦波生物等。
　　風險提示：消費復蘇不及預期；企業(yè)經(jīng)營成本費用提升。