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階段一：傳統(tǒng)煙草快速發(fā)展階段，菲莫國(guó)際以營(yíng)銷出圈
　　全球卷煙市場(chǎng)在20世紀(jì)伴隨工業(yè)革命帶動(dòng)的技術(shù)進(jìn)步、兩次世界大戰(zhàn)的催化等迎來(lái)高速發(fā)展。其中發(fā)達(dá)國(guó)家卷煙消費(fèi)量在20世紀(jì)上半葉增速較快，以美國(guó)市場(chǎng)為例，人均卷煙消費(fèi)量從1900年的剛剛發(fā)展起步提高到1960年的4000支以上。同一階段，菲莫國(guó)際把握時(shí)代發(fā)展機(jī)遇，通過(guò)出色營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)自身α與行業(yè)β的共振。公司部分知名且成功的營(yíng)銷案例包括：1）將“硬漢”氣質(zhì)巧妙融入香煙。1954年，萬(wàn)寶路品牌營(yíng)銷策劃人巧妙引入美國(guó)西部牛仔形象，強(qiáng)調(diào)“硬漢”氣質(zhì)，給煙民帶來(lái)了滿足感和優(yōu)越感，奠定了品牌的文化象征地位；2）將萬(wàn)寶路融入“美國(guó)生活方式”，強(qiáng)化流量的持續(xù)性。早期品牌宣傳會(huì)采用運(yùn)動(dòng)植入等方式，比如漫畫書皮展示滑雪運(yùn)動(dòng)員，雪板形似火柴，背景融入煙草元素，并標(biāo)注“不要吸煙”等字樣。
　　階段二：控?zé)熯\(yùn)動(dòng)時(shí)代，公司實(shí)現(xiàn)美國(guó)煙草龍頭到全球煙草巨頭的跨越
　　伴隨控?zé)熯\(yùn)動(dòng)，美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)量下滑階段，菲莫國(guó)際通過(guò)出海成功破局。上世紀(jì)70年代以來(lái)，美國(guó)市場(chǎng)卷煙銷量逐漸進(jìn)入下行通道，同時(shí)菲莫國(guó)際將核心戰(zhàn)略布局在國(guó)際擴(kuò)張方向，通過(guò)并購(gòu)和生產(chǎn)基地的全球化，實(shí)現(xiàn)從美國(guó)煙草龍頭到全球煙草巨頭的跨越。公司于1954年在澳大利亞設(shè)立首家海外公司，開啟全球化布局；1957年在瑞士首產(chǎn)萬(wàn)寶路，實(shí)現(xiàn)品牌跨國(guó)制造；1978年收購(gòu)Liggett Group獲得L&M品牌，進(jìn)軍國(guó)際卷煙市場(chǎng)等。1980年代初，菲莫國(guó)際卷煙銷售量超過(guò)英美煙草成為世界第一煙草公司。21世紀(jì)以來(lái)，公司加快國(guó)際化業(yè)務(wù)布局，并實(shí)現(xiàn)本土市場(chǎng)和海外市場(chǎng)拆分以避免國(guó)際業(yè)務(wù)受美國(guó)國(guó)內(nèi)頻繁的煙草訴訟影響。2008年3月，菲莫國(guó)際正式從奧馳亞集團(tuán)單獨(dú)分拆，專門負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)海外煙草業(yè)務(wù)。
　　階段三：傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)銷量下滑，公司重構(gòu)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、啟動(dòng)“無(wú)煙未來(lái)”戰(zhàn)略
　　傳統(tǒng)煙草市場(chǎng)需求持續(xù)下滑，具備“減害”特性的新型煙草產(chǎn)品支撐煙草制品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。全球卷煙銷售量2009年至2023年復(fù)合增速為-0.95%，市場(chǎng)規(guī)模的提升更多靠提價(jià)支撐。面對(duì)傳統(tǒng)煙草市場(chǎng)的下滑，菲莫國(guó)際重構(gòu)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、前瞻啟動(dòng)新型煙草布局。2014年公司在日本名古屋和意大利推出第一代IQOS，標(biāo)志著公司從傳統(tǒng)煙草巨頭向“無(wú)煙未來(lái)”戰(zhàn)略推動(dòng)者的轉(zhuǎn)型正式啟動(dòng)。2016年，菲莫國(guó)際公開宣布“無(wú)煙未來(lái)”戰(zhàn)略，成為全球煙草行業(yè)轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性事件。公司明確表示目標(biāo)在未來(lái)10-15年內(nèi)逐步停止銷售傳統(tǒng)卷煙，并計(jì)劃首先在日本實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變。2023年，公司宣布計(jì)劃到2030年，其營(yíng)收的三分之二以上將來(lái)自新型煙草產(chǎn)品。
　　投資建議：傳統(tǒng)煙草下滑不可逆，新型煙草是下一階段必答題
　　菲莫國(guó)際從傳統(tǒng)煙草巨頭向“無(wú)煙未來(lái)”引領(lǐng)者的轉(zhuǎn)型歷程，揭示了全球煙草產(chǎn)業(yè)向新型煙草發(fā)展的方向。從本土煙草巨頭→全球化布局→發(fā)展新型煙草，不僅是菲莫國(guó)際主動(dòng)選擇的戰(zhàn)略調(diào)整，也是全球煙草消費(fèi)趨勢(shì)、監(jiān)管政策和技術(shù)變革下必然的響應(yīng)。目前四大煙草集團(tuán)均在加速布局新型煙草業(yè)務(wù)，看好全球化的新型煙草進(jìn)程加速，關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司如思摩爾國(guó)際（英美煙草霧化電子煙及HNB核心供應(yīng)商）、盈趣科技（菲莫國(guó)際HNB器具供應(yīng)商）、國(guó)內(nèi)承載了中國(guó)煙草出海使命的公司以及其他具備HNB加熱方案或口含煙制造能力的公司。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示
　　1、新型煙草需求不及預(yù)期；
　　2、新型煙草品類或技術(shù)路線出現(xiàn)重大變革。