>> 國泰海通證券-新型煙草行業(yè)專題研究：菲莫國際海外IQOS爆款大單品復(fù)盤-250708
| 上傳日期： |
2025/7/8 |
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| 3883KB |
| 格式： |
pdf 共24頁 |
來源： |
國泰海通證券 |
| 評級： |
增持 |
作者： |
劉佳昆,毛宇翔 |
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本報告導(dǎo)讀：
產(chǎn)品迭代下全球HNB市場進(jìn)入全新競爭周期，行業(yè)格局有望迎來重塑。
投資要點：
投資建議。復(fù)盤IQOS成功路徑，核心邏輯在于品牌以產(chǎn)品力為基，營銷與渠道合力營造“體驗生活方式”的品牌價值主張，確立用戶心智護(hù)城河。當(dāng)前全球HNB產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪的產(chǎn)品生命周期，隨各大品牌積極下場進(jìn)行市場培育，產(chǎn)業(yè)規(guī)模亦有望加速擴(kuò)張。推薦具備產(chǎn)品技術(shù)及供應(yīng)鏈競爭力的相關(guān)標(biāo)的英美煙草、思摩爾國際。
日本市場：高滲透率，競爭飽和。日本政府自八十年代末以來通過上調(diào)卷煙價格及煙草稅率，以加強(qiáng)控?zé)?、穩(wěn)定卷煙利潤水平、增加煙草稅收。另一方面，監(jiān)管對HNB產(chǎn)品相對友好，納入煙草體系監(jiān)管，綜合稅率更低，同時不受2019年發(fā)布的“最強(qiáng)禁煙令”影響。而霧化產(chǎn)品計入藥物監(jiān)管，不批準(zhǔn)銷售。得益稅收優(yōu)勢，HNB產(chǎn)品定價靈活性更強(qiáng)，IQOS煙彈定價對標(biāo)中端卷煙，一方面體現(xiàn)更低的消費稅率，另一面為未來稅收潛在調(diào)整以及重新定價提供空間。隨卷煙市場規(guī)模收縮，HNB市場快速擴(kuò)張，2024年日本地區(qū)HNB產(chǎn)品滲透率已超過40%，同時在東京等多個核心城市的滲透率超過50%。
戰(zhàn)略復(fù)盤：多位一體，確定明顯領(lǐng)先優(yōu)勢。1）產(chǎn)品：多技術(shù)平臺布局，最終優(yōu)選IQOS路線，資源聚焦；產(chǎn)品力為基，高額研發(fā)投入+專利保護(hù)，持續(xù)迭代產(chǎn)品實現(xiàn)加熱技術(shù)領(lǐng)先，口感穩(wěn)定性、清理便捷性是核心優(yōu)勢。2）營銷：母公司具備強(qiáng)品牌運營基因，集團(tuán)資源導(dǎo)入。戰(zhàn)術(shù)上先聲奪人，建立品牌心智高地；始終以用戶為核心，圍繞產(chǎn)品的全生命使用周期構(gòu)建生態(tài)，將產(chǎn)品選擇升維至“生活方式”主張。3）口味：初期對標(biāo)傳統(tǒng)產(chǎn)品線，實現(xiàn)初代客戶快速導(dǎo)入，后續(xù)持續(xù)迭代煙彈產(chǎn)品矩陣，強(qiáng)化消費者粘性與復(fù)購，“超越煙草”的口號呼應(yīng)品牌調(diào)性。4）渠道：強(qiáng)調(diào)線下門店沉浸式體驗，通過門店加強(qiáng)品牌露出與價值主場，強(qiáng)化“生活方式”的體驗感覺。同時，規(guī)模優(yōu)勢支撐線上線下全渠道的消費者觸達(dá)，擴(kuò)大下游客群覆蓋面。
日本映射歐洲的局限性：監(jiān)管環(huán)境存在巨大差異。日本市場高滲透率的重要前提是另一大核心新型煙草品類霧化電子煙納入藥品監(jiān)管，目前沒有產(chǎn)品批準(zhǔn)銷售。歐洲地區(qū)一方面對霧化電子煙監(jiān)管寬松，大部分國家沒有相關(guān)禁令，部分國家對口味進(jìn)行限制，因而電子煙在英國、德國、法國等地區(qū)滲透率較高。隨美國監(jiān)管收緊，歐洲成為中國霧化廠商競爭的核心地區(qū)，競爭激烈，格局也偏分散。
風(fēng)險提示。行業(yè)競爭加劇，新產(chǎn)品滲透不及預(yù)期等。
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