>> 東方證券-紡織服裝行業(yè)從海外消費品大牌最新財報看國內(nèi)投資機會：看好強功能性和情緒屬性且具備良好數(shù)字化基礎(chǔ)的消費品牌-250804
| 上傳日期： |
2025/8/4 |
大小： |
274KB |
| 格式： |
pdf 共3頁 |
來源： |
東方證券 |
| 評級： |
看好 |
作者： |
施紅梅,李雪君 |
| 行業(yè)名稱： |
紡織 |
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核心觀點
傳統(tǒng)奢侈品牌在中國市場銷售普遍承壓，國內(nèi)消費者日趨理性，不再單純?yōu)槠放埔鐑r買單。7月中下旬至今陸續(xù)披露的海外奢侈品牌的最新財報顯示，25年上半年多數(shù)傳統(tǒng)奢牌在中國市場銷售呈現(xiàn)下降態(tài)勢（比如歷峰集團25Q2中國市場銷售額下降7%、愛馬仕大中華區(qū)為首的亞洲市場上半年銷售僅增長3%、開云集團以中國為首的亞太地區(qū)上半年銷售下降22%，杰尼亞集團上半年大中華區(qū)銷售下降16.2%，LVMH集團二季度在中國市場銷售降幅為高單位數(shù)）。我們認為，海外奢牌在中國市場銷售的下降一方面與國內(nèi)消費大環(huán)境疲弱有關(guān)，另一方面也與國內(nèi)消費者消費心理日趨理性、民族自信和文化自信日益提升帶來的品牌祛魅有重要關(guān)系。
與傳統(tǒng)奢牌普遍遇冷相對照，更具功能性和情感價值的品牌在中國市場依然保持良好的增長勢頭，也反映了當(dāng)下國內(nèi)消費分化的鮮明特征。比如HOKA和UGG的母公司Deckers Brands最新財報顯示，25Q2以中國為重要權(quán)重的國際市場銷售大增49.7%，戶外服飾龍頭Columbia Sportwear中國市場二季度銷售實現(xiàn)兩位數(shù)增長，功能性服飾龍頭Canada Goose中國市場二季度銷售大增20.1%。以強功效性為主的歐萊雅集團下屬皮膚科學(xué)美容部門（旗下有修麗可、理膚泉等品牌）上半年在中國大陸和新興市場的銷售額實現(xiàn)兩位數(shù)增長。我們認為盡管國內(nèi)消費整體處于弱復(fù)蘇之中，但消費分化帶來的結(jié)構(gòu)性機會依然存在。特別是伴隨主力消費人群的代際變遷，以及消費心理的日益成熟和理性，具有強功能性、情感屬性和社交屬性的品牌更易獲得國內(nèi)消費者的青睞。
中國目前是海外消費品大牌最重要的市場之一，圍繞中國市場進行深度的本土化已經(jīng)成為多數(shù)大牌的必然選擇。從最新的披露的財報看，以中國為首的亞太市場（去除日本）銷售收入基本占主流海外品全球牌總收入的1/4以上，盡管目前中國消費市場相對較弱，但圍繞中國市場進行的產(chǎn)品定制、深度投資、全球首秀、場景化營銷和體驗創(chuàng)新等已經(jīng)成為眾多大牌的必然選擇，也會進一步加劇未來中國市場在中高端消費和奢侈品領(lǐng)域的競爭。
數(shù)字化和人工智能的應(yīng)用成為海外消費品大牌最為重視的戰(zhàn)略抓手之一。在全球包括中國市場可選消費領(lǐng)域普遍面臨存量競爭的挑戰(zhàn)之下，越來越多的海外大牌選擇數(shù)字化和人工智能為抓手提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力和全渠道運營效率，同時優(yōu)化供應(yīng)鏈和成本控制，加深和消費者的互動和觸達等。最典型的是全球美妝巨頭歐萊雅，早在2014年公司就推出了MAKEUPGENIEUS的虛擬試妝App，2018年又推出能幫助消費者量身定制護膚品的SKINGENIEUS；2024年又推出一款名為Beauty Genius的產(chǎn)品，是由生成式AI驅(qū)動的個人美容助理，可提供個性化診斷、產(chǎn)品推薦和問答等功能。2025年1月，歐萊雅與IBM的官宣合作，擬利用IBM的生成式AI技術(shù)，深入挖掘化妝品配方數(shù)據(jù)并縮短研發(fā)周期。2025年6月，歐萊雅又宣布與英偉達（Nvidia）達成戰(zhàn)略合作，旨在加大人工智能（AI）的應(yīng)用規(guī)模。Prada集團在最新財報中表示，除持續(xù)推行的零售舉措之外，數(shù)字化發(fā)展以及加強工業(yè)實力是集團投資計劃的核心。我們認為數(shù)字化能力將成為未來消費品公司競爭的核心能力之一。
投資建議與投資標(biāo)的
通過分析海外消費品大牌最新披露的財報，我們預(yù)計國內(nèi)市場消費分化的態(tài)勢依然會延續(xù)，行業(yè)存量競爭可能日趨激烈。強功能性和情緒消費屬性的本土品牌相對景氣度更高，數(shù)字化建設(shè)將成為中長期消費品牌的核心能力之一。建議重點關(guān)注高功能屬性和情緒消費特征，并具備良好數(shù)字化建設(shè)基礎(chǔ)的的戶外運動、美妝和珠寶類公司，比如安踏體育(02020，買入)、波司登(03998，買入)、巨子生物(02367，買入)、珀萊雅(603605，買入)和潮宏基(002345，增持)等。
風(fēng)險提示
國內(nèi)經(jīng)濟減速對消費的影響，相關(guān)公司新品拓展的不及預(yù)期等。
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