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核心觀點：
　　2025年雙十一大促期間，綜合電商/直播電商平臺GMV均高增長。據星圖數據，2025年雙十一大促（2025年10月7日-11月11日）銷售額（綜合電商+即時零售+社區(qū)團購平臺）達16950億元（2024年10月14日-11月11日銷售額14418億元，今年該階段同比+14.2%），其中，綜合電商平臺（包含天貓、京東、抖音等）銷售額16191億元（2024年10月14日-11月11日銷售額11093億元，今年該階段同比+12.3%）；綜合電商銷售額排名前十的品類分別是家用電器、手機數碼、服裝、個護美妝、女鞋/男鞋/箱包、家具建材、食品飲料、電腦辦公、母嬰玩具、運動戶外，其中服裝、女鞋/男鞋/箱包、運動戶外排名較去年排名持平。
　　天貓渠道，服裝家紡各子行業(yè)競爭格局較為穩(wěn)定，前十排名稍有變化。據天下網商（2025年10月15日-11月11日各品牌天貓旗艦店銷售額排名），男裝子行業(yè)，優(yōu)衣庫蟬聯第一、波司登第三（降一名）、太平鳥第五（降兩名）、海瀾之家第六（保持）、GXG第八（升一名）、雪中飛第九（新進）、hazzys第十（降兩名）。女裝子行業(yè)，優(yōu)衣庫第一（升一名）、波司登第二（降一名）、雪中飛第五（新進）、江南布衣第八（降三名）。童裝子行業(yè)，巴拉巴拉蟬聯第一、安踏童裝第七（升一名）。內衣/家居服子行業(yè)，蕉內第一（升一名）、芬騰第九（降兩名）。男女鞋子行業(yè)，百麗蟬聯第一。運動戶外子行業(yè)，fila第一（升一名）、李寧第六（降兩名）、安踏第七（降兩名）、迪桑特第八（升兩名）。家紡子行業(yè)，水星蟬聯第一、羅萊第五（降三名）、Teenie Weenie第十（降兩名）。國貨品牌在前十中的數量提升的子行業(yè)有：女裝、童裝、時尚鞋靴；持平的有：男裝、床上用品、運動戶外、箱包、內衣。
　　抖音渠道，服裝家紡多數子行業(yè)前十和天貓重合度不高，國貨品牌優(yōu)勢明顯。據Morketing，抖音上紡服各子行業(yè)銷售額前十和天貓重合度不高（運動例外），男裝、女裝、運動戶外、家紡中，同時進入抖音和天貓前十的品牌分別有2個、3個、7個、4個；且國貨品牌在抖音雙十一多數子行業(yè)前十中占絕對多數。
　　投資建議。首先，建議關注今年雙11大促排名靠前的各細分子行業(yè)龍頭公司，雙11雖然越來越呈現長周期常態(tài)化，且今年1-10月限額以上企業(yè)服裝鞋帽針紡織品零售額增長3.5%，穿類商品網上零售額同比增長3.6%，線上增速已幾乎和線下幾乎相仿，但線上依然是服裝家紡重要的銷售渠道之一。其次，建議關注三季報業(yè)績超預期的家紡龍頭公司。第三，建議關注涉及高景氣IP授權、文創(chuàng)、高端工藝品業(yè)務、服飾鞋包折扣零售等新消費業(yè)務的行業(yè)龍頭公司。最后，建議關注行業(yè)景氣度較高的生活消費品子行業(yè)龍頭公司，雖然短期業(yè)績受去年同期基數較高影響，環(huán)比改善并不明顯，但中長期受益政策支持，居民健康意識增強和運動戶外參與度提升，需求呈現專業(yè)化與細分化，行業(yè)仍將保持較高景氣度的專業(yè)運動及運動休閑子行業(yè)龍頭公司，受益消費升級與政策支持的童裝子行業(yè)龍頭公司。A股建議關注：水星家紡、富安娜、錦泓集團、海瀾之家、比音勒芬、歌力思、森馬服飾。港股建議關注：安踏體育、波司登、李寧、特步國際、滔搏、江南布衣、贏家時尚。
　　風險提示。宏觀經濟景氣度持續(xù)下行風險；原材料價格持續(xù)上漲風險；庫存積壓風險；管理不善風險。