>> 東吳證券-宏觀深度報告：“該省省、該花花”——中國消費的“K型分化”-260108
| 上傳日期： |
2026/1/8 |
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917KB |
| 格式： |
pdf 共12頁 |
來源： |
東吳證券 |
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作者： |
蘆哲，李昌萌 |
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核心觀點：近些年，在居民收入結(jié)構(gòu)調(diào)整和代際人口變動等多方面因素的影響下，我國消費市場出現(xiàn)明顯的兩極化特征，即“K型分化”，在K型分化的一端，是具有高情緒價值、高溢價的高端品質(zhì)消費，而在K型分化的另一端，則是具有高實用價值、低價格的高性價比消費。從理論端來看，消費“K型分化”是傳統(tǒng)消費理論的重塑，其核心邏輯在于當消費者的物質(zhì)性需求相對飽和后，對于精神和情緒的需求日益提升，即消費者的消費理念由單一的僅看重實用價值轉(zhuǎn)變到了注重實用價值和情緒價值兩端。
消費“K型分化”有哪些體現(xiàn)
在消費者角度，消費“K型分化”體現(xiàn)在消費者消費場景的選擇、商品消費的選擇和服務(wù)消費的選擇。如在消費場景的選擇方面，消費者對于傳統(tǒng)商場的訴求越來越低，而更多的選擇了高端奢侈品商場以及拼多多等相關(guān)的社區(qū)團購；在商品消費的消費選擇方面，Labubu的爆火體現(xiàn)了消費者愿意為情緒支付高昂的溢價，蜜雪冰城為消費者提供極具性價比的商品，成為了眾多消費者的首選；在服務(wù)消費的消費選擇方面，一部分消費者選擇豪華定制專列，另一部分在旅游時選擇“特種兵旅行”。
在零售商角度，消費“K型分化”體現(xiàn)在商場的布局以及企業(yè)的經(jīng)營策略。以奢侈品商場的品牌布局為例，我國著名的低價快消品牌名創(chuàng)優(yōu)品正式入駐德基廣場，成為首個在頂奢商圈打造IP門店的國產(chǎn)平價品牌。又如在企業(yè)端，以小米和比亞迪為例，其產(chǎn)品矩陣既涵蓋高端系列產(chǎn)品，又推出低價實用型產(chǎn)品，與消費者“K型分化”的兩端相契合。
消費“K型分化”出現(xiàn)的原因
從需求端來看，代際人口變化以及宏觀政策從投資于物逐步轉(zhuǎn)向投資于人兩方面因素下消費者消費理念的變化是消費市場“K型分化”的重要原因，情緒價值成為了消費者除實用價值外的另一重要考量，對于“高度奢華”以及“極具性價比”兩種能帶來高價值的消費需求明顯提升。從供給端來看，零售商面臨的存量市場競爭加劇和產(chǎn)品競爭力的根本性轉(zhuǎn)變，構(gòu)成了消費“K型分化”的市場基礎(chǔ)。
消費“K型分化”背后反映出的理論轉(zhuǎn)變
在傳統(tǒng)消費理論中，消費者的消費行為更加注重消費品的實用價值，講究“一分錢、一分貨”，而在“K型分化”的理論體系下，消費者的消費行為不僅注重消費品的實用價值，同時也注重消費品所帶來的情緒價值，講究“該省省、該花花”。一方面，消費者愿意支付更高的價格，但前提是消費品可以帶來更高的情緒價值，且在消費者看來，這種情緒價值的提升要遠高于消費品除實用價值以外的溢價；另一方面，消費者可以接受消費品帶來的情緒價值低，但前提是消費品的實用價值高，且不存在任何額外的溢價，消費品價格方面的優(yōu)勢要遠高于其在情緒價值方面的缺失?！癒型分化”效用函數(shù)為：(情緒價值+實用價值)/價格，該函數(shù)是一個開口向上的凹函數(shù)，因此呈現(xiàn)兩邊效用高，中間效用低，即無論是追求更高的價值（價格高，但價值增量更多）還是追求更低的價格（價值低，但價格降幅更多），都會使得消費品對消費者的效用更高。
因此“K型分化”的出現(xiàn)，本質(zhì)上是消費者在追求消費品更高效用時出現(xiàn)的兩種選擇：消費者可以接受更高的價格，但消費品所帶來的情緒價值要拉滿，即一種“高度奢華”的消費選擇；消費者也可以接受情緒價值有限，但消費品的實用價值和價格方面的優(yōu)勢要拉滿，即一種“極具性價比”的消費選擇。
風險提示：（1）新消費發(fā)展的支持政策落地不及預期；（2）房地產(chǎn)調(diào)整對地方經(jīng)濟的影響加??；（3）居民收入增速放緩對消費增長造成一定影響。
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